La génération Z transforme les codes du commerce de détail : d’une transaction ponctuelle, elle devient un dialogue continu. Pour les 18-26 ans, découvrir, évaluer et acheter un produit doit se faire aussi naturellement qu’une conversation entre amis.
Et à l'heure où tout semble automatisé par l'IA, ce public le fait clairement savoir : il veut des relations, pas seulement de l'automatisation .
Zenvia, une société cotée au Nasdaq et forte de plus de 22 ans d'expérience, souligne que le tournant ne réside pas dans l'ouverture de nouveaux canaux, mais dans l'intégration du parcours client au sein d'une expérience conversationnelle unique, où le service client, les ventes et le support après-vente font partie intégrante du même flux.
Faire ses courses comme une conversation : un comportement qui redéfinit l’expérience.
La génération Z a grandi avec la messagerie instantanée, les réseaux sociaux et les créateurs de contenu qui influencent la consommation. Selon les données de PwC, 44 % des jeunes Brésiliens préfèrent régler leurs doutes auprès des marques par messagerie plutôt que par téléphone. WhatsApp reste le canal dominant : le Brésil est le deuxième marché mondial de l’application, avec plus de 120 millions d’utilisateurs, d’après Anatel.
Le résultat est sans appel : la conversation est devenue le facteur déterminant de l’achat. C’est là que les consommateurs de la génération Z comparent les prix, demandent des avis, recherchent des réductions, vérifient la disponibilité des produits et poursuivent – ou interrompent – leur parcours d’achat.
Pour ce public, le service client n'est pas une étape isolée : c'est une composante essentielle de l'expérience d'achat. Et les frictions sont inacceptables.
L’erreur la plus fréquente dans le commerce de détail : se concentrer sur la vitrine et oublier le dialogue.
Malgré l'accélération de la digitalisation, de nombreux détaillants conçoivent encore leurs stratégies comme si le parcours client était linéaire : publicité → clic → achat. Or, le parcours réel de la génération Z est circulaire, fragmenté et ponctué d'échanges de messages.
Zenvia identifie trois points de friction fréquents pour ce public :
Rythme inadapté : la génération Z abandonne les conversations lorsque la réponse prend plus de quelques minutes.
Absence de personnalisation contextuelle : les offres génériques sont ignorées ; le client s’attend à ce que la marque sache qui il est et ce qu’il a déjà recherché.
Dialogue mécanique : les interactions robotiques réduisent l’engagement et entravent la conversion.
La conséquence est claire : ce n'est pas le prix qui tue les conversions, c'est l'expérience.
Pourquoi WhatsApp est devenu le nouveau « rayon des magasins » pour la génération Z
En plus d'être multitâche, visuel et instantané, WhatsApp concentre les comportements qui définissent le quotidien de la génération Z : partager des liens, envoyer des captures d'écran, demander des avis, créer des listes, réagir avec des émojis, négocier et acheter.
Selon Meta, plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde communiquent chaque mois avec des entreprises via WhatsApp et Instagram — et le Brésil figure parmi les leaders de ce mouvement.
Cela fait de l'application un espace qui combine découverte, évaluation, négociation, achat et assistance dans un flux unique, sans changement d'écran.
Comment le secteur du commerce de détail devrait-il réagir à ce changement ?
Zenvia met en lumière trois ajustements urgents pour les marques qui souhaitent capter l'attention de la génération Z :
- Les conversations comme fondement du voyage
Les chatbots IA doivent faciliter l'interaction, et non la freiner. Un langage naturel et contextuel est essentiel.
- Personnalisation en temps réel
La génération Z attend des marques qu'elles prennent en compte son histoire, ses préférences et ses intentions pendant la conversation, et non après.
- Voyage continu
Le client peut commencer sur Instagram, continuer sur WhatsApp et terminer sur le site e-commerce. Pour lui, il s'agit d'une seule et même conversation, et non de trois interactions distinctes avec le service client.
Lorsque le commerce de détail considère chaque interaction comme une conversation unique, l'expérience cesse d'être simplement fonctionnelle et devient pertinente. La vente n'est plus une conséquence, mais un processus continu.
Que nous réserve l'avenir ?
Pour Zenvia, le détaillant qui maîtrisera cette logique conversationnelle — personnalisée, fluide et continue — sera celui qui séduira non seulement la génération Z, mais aussi les nouveaux modes de consommation.
Les entreprises qui insistent sur des horaires de travail rigides ou un service client inflexible deviendront invisibles aux yeux d'un public qui ne tolère pas les frictions.
L'achat s'est transformé en conversation. Et ceux qui n'apprennent pas à dialoguer perdront des parts de marché, non pas à cause du prix, mais à cause du manque de communication.
