Bien que le terme omnicanal fasse déjà partie du vocabulaire d'entreprise, les spécialistes du marché observent qu'en pratique, il est encore davantage considéré comme un mot à la mode qu'une stratégie consolidée. Selon ces professionnels, malgré la demande croissante pour des parcours intégrés et personnalisés, de nombreuses entreprises rencontrent encore des obstacles structurels et conceptuels qui compliquent leur mise en œuvre effective.
Selon les recherchesÉtat du client connecté86 % des consommateurs de Salesforce attendent une cohérence sur tous les canaux d'interaction avec une marque. Cependant, les données de PwC montrent que seulement 22 % des entreprises brésiliennes affirment avoir une intégration complète entre leurs canaux numériques et physiques — un reflet direct de l'écart entre l'attente et la réalité.
« De nombreuses entreprises confondent encore présence multicanal et stratégie omnicanal. Être sur plusieurs canaux ne signifie pas en soi offrir une bonne expérience. Le véritable défi consiste à garantir que le parcours du client soit continu, fluide et sans friction, peu importe où il commence ou se termine », affirme Guilherme Carvalho, CEO de Backlgrs, principale société de conseil et d'implémentation de Salesforce au Brésil.
Il ajoute également : « Il ne sert à rien que le consommateur commence une interaction sur WhatsApp, puis migre vers l'e-mail et, ensuite, appelle le service client et doive répéter toutes les informations. C'est le symptôme d'une opération désorganisée, qui génère de la frustration, une perte de confiance et une opportunité de fidélisation manquée. Un véritable omnicanal exige une intégration entre les systèmes, une coordination entre les départements et une culture centrée sur le client. Sans cela, ce que nous avons n'est qu'un multicanal fragmenté, qui n'apporte de la valeur ni à l'entreprise ni au consommateur. »
Avec plus de 60 projets mis en œuvre, parmi de grandes marques du pays, Backlgrs a observé des erreurs récurrentes dans les stratégies omnicanal, allant du manque d'interopérabilité entre les systèmes à l'absence d'une vision centrée sur le client. Une étude du Aberdeen Group renforce l'impact de ces erreurs : les entreprises avec une forte présence omnicanal retiennent 89 % de leurs clients, tandis que celles avec des stratégies faibles ne retiennent que 33 %.
Parmi les principales erreurs, l'expert souligne :
- Désalignement entre les domainesLe marketing, les ventes et le service client opèrent de manière isolée, nuisant à la vision intégrée du client.
- Investissement sans stratégieAdoption de diverses outils sans architecture claire ni plan d'intégration;
- Faible maturité en donnéesManque de gouvernance, bases incohérentes et absence d'intelligence pour personnaliser les interactions;
- Focalisez sur le canal, pas sur le parcoursImplémentations axées sur la présence plutôt que sur la fluidité.
Pour le spécialiste, l'omnichannel doit être considéré comme un pilier stratégique, et non comme une mode technologique. Aujourd'hui, nous parlons deexpérience totale, où l'accent n'est pas seulement mis sur le client, mais aussi sur le collaborateur et les processus internes. Les marques qui comprendront cela prendront de l'avance, non seulement en offrant de bons services, mais en construisant des relations durables », réfléchit-il.
