Le Black Friday a fait son apparition au Brésil en 2010 de manière timide, presque expérimentale. Une cinquantaine de boutiques en ligne tentaient alors de reproduire ce phénomène américain qui, jusque-là, semblait éloigné des habitudes de consommation brésiliennes. Ce n'était qu'une question de temps avant que le pays ne fasse ce qu'il sait faire de mieux : s'emparer d'une bonne idée, l'adapter à son propre rythme et la développer jusqu'à en faire un véritable phénomène culturel et économique.
Aujourd'hui, quatorze ans plus tard, le Black Friday brésilien est non seulement devenu une institution, mais il a cessé de se limiter à un simple vendredi. Il est devenu la Black Week, puis le Black November, et s'est transformé en une sorte de « pré-Noël officiel » pour le commerce de détail et en l'une des périodes de plus forte circulation de capitaux du pays. Cette transformation n'est pas intuitive : elle est mathématique.
D'après les données d'E-Commerce Brasil, la période du Black Friday a généré 9,38 milliards de reais en 2024, soit une croissance de 10,7 % par rapport à 2023. Dans le commerce physique, l'indice ICVA a enregistré une hausse de 17,1 %. Quant aux estimations de l'ABIACOM (Association brésilienne de l'industrie et du commerce électriques et électroniques), elles prévoient pour 2025 une augmentation à 13,34 milliards de reais dans le seul environnement numérique.
De plus, les études montrent que les Brésiliens planifient davantage leurs achats : selon les données de CNDL/SPC Brasil, 70 % des consommateurs profitent déjà du Black Friday pour anticiper leurs achats de Noël, et 54 % déclarent économiser toute l’année pour profiter des promotions de novembre. Ce nouveau comportement est conditionné par un marché plus concurrentiel et une conjoncture économique particulière : le versement du treizième mois, l’approche des fêtes de fin d’année et un consommateur de plus en plus informé avant de se décider.
Au Brésil, le mois de novembre est pratiquement une saison à part entière. Et cette saison est lucrative.
Le Black Friday brésilien a évolué et a intégré de nouveaux secteurs à l'équation.
Alors que, dans les premières éditions, la bataille se jouait autour des téléviseurs, des smartphones et de l'électroménager, le Brésil présente aujourd'hui un paysage bien plus diversifié. Face à des consommateurs toujours plus désireux d'acheter, de plus en plus de marques cherchent à s'accaparer une part de ce marché qui pèse des milliards de dollars.
Même la restauration rapide est pleinement entrée dans la danse.
Bob's, par exemple, mise sur des campagnes ludiques avec des remises progressives, où des articles classiques seront vendus à 1 R$, une stratégie qui séduit un consommateur déjà habitué au modèle des « missions », des « expériences » et des récompenses. Burger King et McDonald's renforcent également leurs offres agressives, ayant compris que le Black Friday ne se résume plus à l'électronique, mais consiste désormais à être présent tout au long du parcours d'achat du client.
« Les consommateurs naviguent en ligne, mais aussi dans les centres commerciaux à la recherche de promotions. Les marques qui souhaitent rester pertinentes doivent les accompagner tout au long de ce parcours. Proposer des classiques appréciés à des prix attractifs est une stratégie judicieuse car elle permet de conquérir à la fois les achats planifiés et les achats impulsifs », explique Renata Brigatti Lange , directrice marketing de Bob's.
Les marques associées à Noël ont également constaté ce changement. Kopenhagen et Brasil Cacau, par exemple, ont commencé à utiliser le mois de novembre pour dynamiser les ventes de panettone, de chocolats et de coffrets cadeaux – des produits qui, traditionnellement, ne prenaient de l'ampleur qu'en décembre.
« Pendant de nombreuses années, les produits de Noël n'ont pas été inclus dans les promotions du Black Friday. Mais, en analysant le comportement des consommateurs, nous avons constaté que l'appétit pour les achats et le pouvoir d'achat en novembre constituent le moment idéal pour dynamiser les ventes de Noël. Année après année, cette date est devenue un rendez-vous incontournable de notre calendrier », explique Renata Vichi, PDG de Grupo CRM.
Il est intéressant de noter que ce mouvement ne se limite pas au commerce de détail traditionnel.
Même les marques de loisirs haut de gamme et de luxe rivalisent désormais pour capter l'attention des consommateurs. Sea-Doo, leader mondial des motomarines, a profité du Black Friday pour proposer des modèles d'entrée de gamme en promotion – une stratégie ciblant les consommateurs des régions côtières ou des villes traversées par des rivières navigables.
« Le jet ski, surtout dans les régions côtières, est bien plus qu'un simple loisir : c'est un moyen de transport et une source de revenus pour beaucoup. Nos modèles d'entrée de gamme deviennent des outils indispensables au quotidien. Cibler les périodes où le consommateur dispose de plus de liquidités s'est avéré très efficace. Pour notre clientèle, dont le pouvoir d'achat moyen est plus élevé, un Sea-Doo est une excellente idée de cadeau de Noël », explique Michael Codd, directeur général de Sea-Doo au Brésil.
L'affaire Kärcher : quand la Black Week devient le Noël de l'entreprise.
L'un des exemples les plus emblématiques du pouvoir du Black Friday au Brésil est celui de Kärcher, leader mondial des solutions d'entretien. La marque considère la Black Week comme son « Noël brésilien », tant cette période revêt une importance commerciale capitale.
En seulement 10 jours, l'entreprise parvient à générer plus de 10 % de son chiffre d'affaires annuel, qui devrait atteindre 1 milliard de reais d'ici 2025, grâce notamment à une forte augmentation des ventes de nettoyeurs haute pression, d'aspirateurs robots et de solutions pour animaux de compagnie.
L'entreprise attribue ses performances à une combinaison de facteurs : sa maturité numérique, une forte présence sur les places de marché, des comportements de recherche axés sur l'information et l'utilisation de l'intelligence artificielle pour anticiper la demande, adapter son offre et personnaliser ses services. Selon l'entreprise elle-même, l'IA est devenue « la carte du consommateur ».
« La Black Week est le moment où tous nos efforts numériques convergent. Nous utilisons les données et l'IA pour anticiper le comportement des consommateurs, ajuster nos stocks et leur proposer exactement ce qu'ils recherchent. C'est pourquoi ces dix jours représentent plus de 10 % de notre chiffre d'affaires annuel », souligne Vinicius Marin, responsable e-commerce chez Kärcher au Brésil.
Pourquoi le Brésil a-t-il mieux géré le Black Friday que les États-Unis ?
Aux États-Unis, le Black Friday se concentre toujours sur une seule journée, suivi du Cyber Monday. Au Brésil, c'est devenu une période caractérisée par la diversité, la créativité et la force de plusieurs secteurs.
Voici ce que nous avons :
- Davantage de catégories (du fast-food au luxe)
• Délais d'activation plus longs (plusieurs semaines, et non plus quelques jours)
• Meilleure intégration entre les magasins physiques et en ligne
• Utilisation accrue de l'IA et des données pour la personnalisation
• Un consommateur plus informé et mieux informé
Et voici un point essentiel : contrairement aux Américains, qui font leurs achats après Thanksgiving, les Brésiliens reçoivent leur treizième mois de salaire précisément au début des campagnes publicitaires. C’est un apport de capital qui alimente toute la chaîne.
Le résultat est simple : ceux qui ne planifient pas le mois de novembre dans le cadre du trimestre risquent de perdre en pertinence et en revenus.
Le Black Friday n'est plus un simple événement promotionnel, mais un chapitre crucial de l'année fiscale.
Novembre marque le nouveau départ de Noël, et l'ignorer a un coût.
Le Brésil n'a pas simplement adopté le Black Friday : il l'a réinventé. Il a transformé cette date en un écosystème qui touche tous les secteurs, toutes les gammes de prix, tous les canaux de distribution et toutes les habitudes. Pour certaines marques, novembre représente une opportunité. Pour d'autres, une question de survie.
Le fait est qu'avec 13 milliards de reais de ventes numériques prévus pour 2025 et une intégration croissante entre l'offre, les données et les comportements, le Black Friday brésilien s'impose comme l'une des plus grandes forces économiques du commerce de détail national.
Et quiconque pense encore que cela ne dure que 24 heures passe littéralement à côté d'un mois entier d'opportunités.
