Une nouvelle étude réalisée par Youpix, cabinet spécialisé dans l'économie des créateurs, en partenariat avec Nielsen, entreprise spécialisée dans la mesure des données et l'analyse d'audience, a révélé que les influenceurs ayant entre 10 000 et 1 million de followers inspirent plus de confiance aux consommateurs que les grandes célébrités. Même les micro-influenceurs, qui ont entre 10 000 et 50 000 followers, sont plus fiables que les personnalités mondiales, selon l'étude.
La enquête a mesuré le niveau de confiance pour chaque profil. Les célébrités ont eu le pourcentage le plus élevé en ce qui concerne la méfiance, avec 26 %, et le plus faible en « je fais confiance partiellement », avec 58 %. À titre de comparaison, tous les autres types d'influenceurs ont la confiance partielle d'au moins 69 % des répondants et aucun d'entre eux n'a atteint les 20 % de « je ne fais pas confiance ».
Selon Fabio Gonçalves, directeur des talents internationaux chez Viral Nation et expert du marché du marketing d’influence, cette dynamique actuelle reflète un changement dans le comportement des consommateurs et dans la façon dont la publicité numérique est perçue : « Aujourd’hui, le public recherche l’authenticité et la proximité avec ceux qu’il suit sur les réseaux sociaux, et les micro et moyens influenceurs sont capables de fournir cela plus naturellement que les grandes célébrités. »
Selon le professionnel, les influenceurs avec moins d'abonnés ont généralement un public plus engagé et de niche, ce qui génère un niveau de confiance plus élevé : « Ils sont perçus comme des gens ordinaires qui partagent des expériences réelles, tandis que les célébrités peuvent sembler distantes et associées à des contrats publicitaires traditionnels, ce qui réduit la perception de spontanéité. De plus, les marques investissent de plus en plus dans des campagnes avec ces profils car le retour sur investissement tend à être plus efficace en termes de conversion et de rapport coût-bénéfice. Les adeptes des micro et moyens influenceurs font davantage confiance à leurs recommandations et s’identifient à elles, ce qui rend les campagnes plus efficaces. Cela explique pourquoi cette tendance continue de croître et de façonner le marché du marketing d’influence. »
Malgré la plus grande confiance accordée actuellement aux micro et moyens influenceurs, Fabio considère que cela ne signifie pas que les grandes célébrités ne sont pas efficaces dans les campagnes de marketing d'influence, notamment parce que l'impact d'une célébrité peut être immense, surtout lorsqu'il existe une véritable adéquation entre son image, son engagement et le produit ou le service promu.
« De nombreuses personnalités mondiales ont une base de fans très engagée et fidèle, ce qui peut générer un grand mouvement pour les marques. De plus, certaines célébrités ont l’autorité de s’exprimer sur certains sujets, que ce soit grâce à leur expertise ou à leur expérience personnelle. Un athlète sponsorisant une marque de compléments alimentaires pour sportifs ou une actrice faisant la promotion d’une gamme de soins de la peau, par exemple, peuvent avoir une crédibilité naturelle au sein de ces segments. Un autre point important est la sensibilisation. « Les grandes célébrités peuvent offrir une portée que les micro et moyens influenceurs auraient du mal à atteindre seuls, ce qui les rend stratégiques pour les campagnes en haut de l'entonnoir, où l'objectif est de diffuser le message et de renforcer la reconnaissance de la marque », explique-t-il.
Gonçalves ajoute que les agences et les marques doivent être conscientes des changements de ce marché très volatil : « Chez Viral Nation, par exemple, nous comprenons que la confiance du public est l'un des piliers les plus importants du marketing d'influence et, par conséquent, nous avons structuré des stratégies qui combinent différents profils de créateurs pour répondre aux besoins spécifiques de chaque marque. Dans le même temps, nous reconnaissons que les grandes célébrités jouent toujours un rôle fondamental sur le marché, notamment pour les stratégies de notoriété de marque. C'est pourquoi nous avons investi dans des campagnes hybrides, où des créateurs de différentes tailles travaillent ensemble, garantissant une portée massive sans perdre l'authenticité et la confiance du public. Notre différence réside dans notre capacité à utiliser l'intelligence des données et la technologie pour cartographier les influenceurs qui ont du sens pour chaque campagne, en allant au-delà du nombre d'abonnés et en analysant des facteurs tels que le taux d'engagement, la crédibilité dans le créneau et l'historique de conversion.
MÉTHODOLOGIE
L'étude a été réalisée du 30 septembre au 7 octobre 2024, avec 1 000 personnes interrogées de profils démographiques variés. Parmi les participants, 65 % sont des femmes et 29 % des hommes. La recherche complète est disponible surhttps://www.youpix.com.br/pesquisa-shopper-2025-download.
