Le marché mondial des jouets a fait preuve de résilience en 2024, malgré un contexte économique difficile et le déclin du taux de natalité. Les ventes dans les 12 principaux marchés mondiaux (G12), qui incluent l'Australie, la Belgique, le Brésil, le Canada, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Mexique, les Pays-Bas, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, ont enregistré une légère baisse de seulement 0,6 % par rapport à 2023, selon les données deService de suivi de vente au détailde Circana, société mondiale de technologie de données pour l'analyse du comportement des consommateurs.
Après quatre années consécutives de hausse, le prix moyen des jouets est resté stable (-0,2 %), reflétant un équilibre entre les consommateurs à la recherche d'économies et ceux prêts à investir dans des produits à plus forte valeur ajoutée. Parmi les 11 supercatégories surveillées par Circana, cinq ont enregistré une croissance. Les ensembles de construction ont dominé pour la cinquième année consécutive, avec une hausse de 14 %, suivis par les jouets d'exploration et autres (+5 %), les véhicules (+3 %), ainsi que les peluches, jeux et puzzles, qui ont progressé de 1 %.
Même si, pendant une année avec moins de films à gros succès, les jouets sous licence ont augmenté de 8 % et représentent désormais 34 % du marché mondial. Ce résultat démontre l'attrait continu des franchises classiques et nouvelles, ainsi que la force des produits destinés au public sportif. Pokémon a conservé sa position en tant que propriété de jouets la plus vendue au niveau mondial, tandis que Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels et Star Wars sont restés en tête du classement. Un des points forts de l'année a été l'ascension de la ligneLEGO Botanicals, qui est devenu la propriété à la croissance la plus rapide et reflète la tendance vers les jouets destinés aux adultes, en particulier ceux qui favorisent le bien-être et la pleine conscience.
Les ventes de objets de collection ont augmenté de près de 5 %, représentant 18 % du volume total et 15 % du chiffre d'affaires du secteur. De petits figurines de mode à collectionner, des jeux de cartes et des peluches ont stimulé cette croissance, à mesure que les fabricants ont mis à jour leurs gammes pour attirer les fans de tous âges.
Pour Frédérique Tutt, consultante mondiale de l'industrie du jouet chez Circana, les ventes de jouets en 2024 reflètent un fort contraste dans le comportement des consommateurs. « Alors que certains consommateurs ont pris des décisions très rationnelles, achetant lors de promotions et selon leurs besoins, d'autres se laissent clairement aller à des jouets qui leur font du bien pour nourrir leur fandom ou pour se donner un peu de repos. Les ventes de jouets de collection n'ont jamais été aussi élevées qu'en 2024 », analyse-t-il.
Aux États-Unis, qui représentent plus de la moitié des ventes mondiales du secteur, le marché a affiché une performance encore plus stable, avec une baisse de seulement 0,3 % par rapport à 2023, un résultat positif compte tenu de la forte contraction de 7 % enregistrée l'année précédente. Trois des 11 supercatégories ont connu une croissance dans le pays, dirigées par les ensembles de construction (+16 %), stimulés par la ligneLEGO Botanicals. Les jouets d'exploration et autres ont progressé de 10 %, portés par le succès de la NBA, tandis que les véhicules ont progressé de 2 %, avec un point fort sur la ligneMonster Jam.
« Les ventes de jouets ont connu une stabilisation en 2024, alors que l'industrie est passée d'un état de correction à la cohérence », affirme Juli Lennett, consultante de l'industrie du jouet chez Circana aux États-Unis. La stabilisation des vents favorables, y compris la croissance du marché des jouets pour adultes, a aidé à équilibrer les vents contraires, avec des prix alimentaires plus élevés et une augmentation de la dette des consommateurs. En 2025, je m'attends à ce que l'industrie du jouet passe de la constance à la créativité. Nous avons une programmation cinématographique plus forte, très attendue en 2025 et 2026, pour stimuler la croissance de l'industrie.
Cette année, nous espérons que le marché mondial des jouets sera positivement impacté par les billetteries et les séries populaires sur les plateformes de streaming, continuant à alimenter l'appétit des jeunes et des adultes pour les jouets et les marchandises de collection, ajoute Tutt. Ces facteurs devraient contribuer à compenser la baisse des taux de natalité dans la plupart des régions et l'incertitude économique qui influence la mentalité de consommation des consommateurs.
