Le marché de la publicité numérique au Brésil continue de connaître une forte expansion. Selon la étude la plus récenteDépenses publicitaires numériques 2025, réalisé par l'IAB Brasil en partenariat avec Kantar Ibope Media, les investissements en médias numériques ont atteintR$ 37,9 milliards en 2024une croissance de8%par rapport à l'année précédente et une augmentation de60 % depuis 2020.
Les réseaux sociaux restent la principale destination des investissements, avec53 % du total, suivis par des annonces dans les moteurs de recherche (28 %) et les portails (19 %). Le secteur du commerce a dominé la contribution avec près de 20 % du total, suivi par les services aux consommateurs (10,9 %) et l'électronique/informatique (6,7 %).
Une autre indication de transformation dans l'écosystème numérique a été l'arrivée duTikTok Shop au Brésilen mai 2025. La nouveauté permet des achats intégrés aux vidéos de la plateforme et rassemble déjà environ mille vendeurs dans le pays depuis le lancement. Les analystes estiment que TikTok Shop pourrait atteindre entre5 % et 9 % du commerce électronique brésilien d'ici 2028, avec un volume de ventes compris entre25 et 39 milliards de R$.
Cette combinaison de croissance des investissements et de révolution des plateformes rend l'environnement numérique hautement compétitif. Dans ce contexte, Rafael Magdalena, directeur de laMédias américainsPerformance, listé8 conseils essentiels— étant 4 pour les annonceurs et 4 pour les agences — pour naviguer plus efficacement et générer un impact réel dans le numérique.
Pour les annonceurs
Budget intelligent
Définir le budget idéal passe par l'adoption d'un modèle d'attribution adapté à la réalité de l'annonceur, en tenant compte des différentes manières telles quedernier clic, multitouchetmodélisation du mix marketingmodèles d'attribution utilisés pour comprendre l'impact des canaux sur la conversion Cela permettra de comprendre le point de saturation et la représentativité de chacun, ainsi que d'ouvrir la voie à l'expérimentation. La synergie entre les stratégies de sensibilisation et de performance doit également être prise en compte pour maximiser le ROI et éviter les distorsions dans l'analyse.
2) Vidéo engageante
La création de vidéos efficaces dépend de l'adaptation du format, du message et de la dynamique au public et à la plateforme. Les vidéos sur les réseaux sociaux ont un comportement de consommation différent de formats tels quepré-rolloumid-roll, nécessitant des scénarisations spécifiques pour les contenus avec ou sans option de saut. Il n'existe pas de recette miracle : les vidéos longues ou courtes peuvent avoir des performances variées, et le succès dépend de la stratégie, de la chaîne et de l'expérimentation », affirme Magdalena.
Mesure efficace
La métrique doit refléter l'objectif principal de l'entreprise. Pour la notoriété de la marque, le CAC (coût d'acquisition client), le ROI (retour sur investissement) et le ROAS (retour sur investissement publicitaire) ne sont pas les plus appropriés. Déjà pour les ventes, le CAC par canal et le ROAS sont des priorités au quotidien. L'incrémentation est importante dans les tests et l'expérimentation, mais elle nécessite des modèles d'attribution bien définis pour éviter des résultats biaisés, car un canal peut influencer la performance même sans générer de conversion directe (dernier clic).
Intégration multicanal
Unifier l'expérience est un grand défi, qui doit commencer par l'annonceur ; sans cela, le parcours sera difficilement fluide. L'utilisation du ROX (retour sur l'expérience) — plus holistique que le ROI (retour sur investissement) — permet d'évaluer l'impact multicanal (en ligne, physique, service, financier), aidant à fidéliser les clients, augmenter les revenus et réduire le CAC (coût d'acquisition client). Il ne sert à rien d'avoir une campagne primée si l'expérience est mauvaise et letaux de désabonnement(perte de clients) élevé.
Pour les agences
Différenciation sur le marché
Se démarquer exige d'aligner la proposition de valeur de l'entreprise aux besoins spécifiques du client. Il est nécessaire de trouver un équilibre entre spécialisation et offre étendue de services, en comptant sur des cabinets de conseil, des partenaires et des bureaux pour compléter la prestation et éviter les limitations lors de défis ponctuels, ajoute l'expert.
2) Données et intelligence compétitive
Avec l'intelligence artificielle facilitant l'automatisation, la compilation de données et la surveillance de la concurrence (clipping, RI — relations institutionnelles) est devenue plus rapide, mais il est nécessaire d'avoir une équipe qui connaît le secteur et le marché. Une équipe de BI (intelligence d'affaires) avec une maîtrise technique ne suffit pas ; il est nécessaire de comprendre le client et le contexte.
Les données et l'intelligence compétitive doivent être intégrées dans tous les domaines — médias, planification et création — car ces aspects ont un impact direct sur les résultats. L'utilisation de tests A/B, de neurosciences et d'IA pour optimiser les créatifs devient de plus en plus courante, et le professionnel des médias doit reprendre son rôle analytique pour éviter des planifications biaisées.
3) Créativité et innovation en vidéo
Il ne sert à rien d'investir dans une haute technologie si le public ou le milieu ne le supportent pas. Souvent, le moins, c'est le plus. Les solutions immersives ou interactives peuvent favoriser une meilleure rétention dans des expériences telles que le jeu en ligne, tandis que les pré-rolls et mid-rolls nécessitent une attention particulière pour capter l'attention sans en faire trop, afin de ne pas paraître forcé. Le public est plus sceptique, et l'excès peut repousser plutôt qu'engager.
4) Partenariats stratégiques
Les partenariats stratégiques sont encore plus importants aujourd'hui, face à la complexité du marché et à la diversité des canaux et des solutions. Les partenaires aident à relever les défis, à regagner l'attention du public et à choisir le meilleur canal pour le message. Les agences doivent diversifier, tester de nouveaux moyens et éviter les solutions uniques, car le client cherchera des alternatives si le plan média est simpliste dans un contexte où le processus créatif et de mise en œuvre est de plus en plus automatisé, conclut le directeur de US Media Performance.
