Avec la reprise du tourisme et la recherche d'expériences exclusives, le marché mondial du luxe a montré une stabilité significative et a dépassé la barre des 1,5 trillion d'euros en 2023, malgré les turbulences économiques et géopolitiques de la période. Le nouveau Rapport mondial du luxe de Bain & Company, élaboré en partenariat avec Altagamma, l'association italienne de l'industrie des fabricants de biens de luxe, montre que, malgré cela, le rythme en 2024 indique un léger ralentissement.
La recherche met en évidence la tendance de la demande pour des expériences de luxe, au détriment des biens tangibles. La recherche de nourriture gastronomique et de gastronomie raffinée a été stimulée par la reprise de l'industrie du tourisme et par la quête croissante d'activités immersives, telles que les croisières de luxe plus intimes. De plus, le marché a connu une croissance constante des jets privés et des yachts, tandis qu'il observe une légère contraction dans les segments des ventes aux enchères d'art plastique et d'objets personnels de luxe.
Pour maintenir leur pertinence et leur résilience, les marques de luxe doivent repenser la manière dont leur proposition de valeur est construite et doivent privilégier la confiance et la connexion avec leurs consommateurs », explique Gabriele Zucarelli, associé chez Bain et leader de la pratique du commerce de détail en Amérique du Sud. Pour se distancer de l'instabilité, la meilleure voie est de créer un lien plus personnel entre les marques et les clients. Le positionnement des entreprises concernant leurs objectifs et l'attention portée aux consommateurs seront les différenciateurs pour distinguer les entreprises à succès dans un contexte de plus en plus concurrentiel.
Poussée par les flux touristiques au premier trimestre de 2024, l'Europe et le Japon ont montré une plus grande résilience. Un nombre croissant de personnes du monde entier a recherché les villes de l'archipel japonais et les flux touristiques dans le pays ont dépassé les niveaux d'avant la pandémie, soutenus par des taux de change favorables.
En revanche, le marché chinois reste sous pression, avec la renaissance du tourisme émetteur et l'affaiblissement de la demande locale dû aux incertitudes économiques. Surtout parmi les consommateurs de la classe moyenne, le comportement de « honte du luxe » a augmenté, semblable à ce qui s'est produit aux États-Unis lors de la crise financière de 2008-2009. De la même manière, les Américains continuent de faire face à des pressions macroéconomiques, malgré les signes d'une amélioration progressive du PIB et de la confiance des consommateurs.
Dans le monde entier, les jeunes générations ont reporté leurs dépenses en biens de luxe en raison de niveaux croissants de chômage et de perspectives d'avenir faibles. La génération X et les Baby Boomers continuent à profiter du patrimoine accumulé, tout en attirant l'attention des marques de luxe. Ce positionnement alimente la croissance continue du nombre de consommateurs haut de gamme.
Pour se développer, de nombreuses marques ont adopté une approche dichotomique, en se concentrant sur les principaux clients et événements à grande échelle, tout en cherchant à élargir leur portée en pénétrant de nouveaux territoires, comme le sport. Ce segment, longtemps considéré comme une opportunité de branding pour les produits de luxe, est désormais ciblé par les marques souhaitant investir dans de nouveaux sports. Avec l'attention que les Jeux Olympiques de 2024 à Paris devraient attirer, les opportunités de branding pour atteindre de nouveaux publics et engager les clients existants de nouvelles manières promettent des résultats significatifs pour 2024.
