La transformation numérique du secteur financier en Amérique latine a fait un nouveau pas en avant ces derniers mois. Entre banques, fintechs, courtiers et portefeuilles numériques, les investissements en médias numériques ont totalisé 327 millions de dollars au premier trimestre de 2025, avec 16,9 milliards d'impressions, selon les données d'Admetricks. Le volume significatif renforce un changement de mentalité dans le secteur, qui en est venu à considérer les canaux en ligne non seulement comme un support, mais comme les protagonistes des stratégies de croissance.
Pour Rafael Magdalena, directeur de US Media Performance, le changement est plus profond qu'il n'y paraît. L'augmentation de l'investissement dans les médias numériques représente un tournant stratégique. Depuis la pandémie, la digitalisation des services financiers s'est renforcée, poussant les banques et les fintechs à privilégier les canaux numériques pour l'acquisition de clients. Les portefeuilles numériques, par exemple, ont évolué pour devenir des banques complètes, rivalisant avec les institutions traditionnelles — notamment dans le segment du crédit, affirme-t-il.
Les canaux numériques cessent d'être des acteurs secondairesLa étude d'Appsflyer renforce le nouveau contexte : le secteur financier a été le principal contributeur aux investissements publicitaires dans la région en 2024, totalisant 1 milliard de dollars, soit près trois fois plus que le deuxième secteur, celui des jeux. Au Mexique, la verticale financière s'est distinguée en tant que leader dans les investissements en acquisition d'utilisateurs — un reflet clair de la centralité du numérique dans les stratégies de croissance.
Avec la prévision que la banque mobile dépassera 3,6 milliards d'utilisateurs dans le monde d'ici la fin de cette année, le secteur financier ne se contente pas de répondre aux changements de comportement des consommateurs — il donne le rythme de la transformation. Esse novo apetite dos investidores vem impulsionando o avanço das estratégias de marketing digital, consolidando a mídia como um dos principais vetores de escala e retorno. A presença online deixou de ser acessória e passou a ocupar o centro das ações de aquisição", reforça Magdalena.
Données, segmentation et performance : la nouvelle triade de l'acquisition
Le mouvement a également un impact direct sur la façon dont les campagnes sont structurées. Des stratégies basées sur des données primaires, des segmentations plus affinées et des technologies de performance ont permis des actions hautement ciblées, améliorant les résultats tout au long du parcours. Selon les données d'Adjust, la performance numérique du secteur financier a augmenté de 27 % à l'échelle mondiale en 2024. En Amérique latine, le nombre de sessions dans les applications a augmenté de 50 % et les installations de 29 %.
« Être en ligne ne suffit plus », souligne Magdalena. Le secteur commence à comprendre qu'il est nécessaire de savoir où, quand et comment apparaître. Cela exige un bon positionnement, une utilisation efficace des métriques et une lecture approfondie du public. La diversification des formats et des canaux n'est pas seulement une tendance ; c'est essentiel. L'avenir de la publicité économique consiste à connecter les points de contact avec fluidité, à activer des actions avec des objectifs clairs et à mesurer l'impact avec précision.
Bien au-delà de la construction de la marque
Avec cette nouvelle logique, l'objectif de la communication évolue également. Conversion, rétention et réengagement sont devenus les guides des décisions, plaçant les institutions financières face à un scénario plus complexe — et plus stratégique. Les plateformes mobiles, CTV, réseaux sociaux, influenceurs et Retail Media agissent déjà de manière intégrée, exigeant une cohérence tout au long du parcours.
Avec les bonnes données et une architecture bien planifiée, le secteur se montre prêt à transformer l'investissement en médias en un avantage concurrentiel.
