Le marketing d'influence connaît une expansion rapide, mais selon un nouveau rapport d'eMarketer, réalisé en partenariat avec Viral Nation, cette croissance ne s'accompagne pas toujours de pratiques rigoureuses en matière de protection des marques. D'ici 2025, les budgets alloués au secteur de l'influence auront augmenté de 15 %, pour atteindre 10,52 milliards de dollars américains, et 86 % des spécialistes du marketing utilisent déjà ce canal. Malgré cela, 77,8 % des personnes interrogées indiquent que leurs préoccupations concernant la protection des marques influencent leur décision d'investir.
Bien que la plupart des entreprises augmentent leurs investissements (70,9 % des répondants prévoient d'accroître leurs dépenses en influenceurs au cours des trois prochaines années), seules 30,1 % considèrent le marketing d'influence comme « très sûr » et 55,4 % comme « plutôt sûr, mais avec des réserves ». En pratique, la performance et les résultats immédiats continuent de primer sur les questions de sécurité : lors de l'évaluation des campagnes, les marques privilégient la performance (27,4 %), le taux d'engagement (23,1 %), la qualité du contenu (15,4 %) et la portée démographique (12,8 %), tandis que la sécurité de la marque n'arrive qu'en tête des priorités (11,1 %).
Le rapport met en lumière des lacunes concrètes dans les processus de vérification : seulement 9,4 % des marques externalisent intégralement la vérification des créateurs, et 81,2 % effectuent encore une forme ou une autre de vérification manuelle du contenu. Plus inquiétant encore, plus de 50 % des professionnels consacrent 30 minutes ou moins à l’analyse d’un influenceur – un effort qui, selon Viral Nation, ne couvre en moyenne que 0,01 % de l’historique de contenu du créateur, un temps insuffisant pour analyser de manière exhaustive les risques d’atteinte à la réputation. Les principaux points faibles cités sont : un temps de vérification excessif (38,5 %), la difficulté à assurer un suivi continu (34,2 %) et le manque d’outils d’automatisation (28,2 %). Seuls 9,1 % qualifient leur processus actuel de « très évolutif ».
« La sécurité des marques est devenue réactive plutôt que proactive », déclare Nicolas Spiro, directeur commercial de Viral Nation, cité dans le rapport. « Au lieu de mettre en place des systèmes de protection complets, de nombreuses équipes finissent par s'en remettre à la bonne foi. »
Pour Fabio Gonçalves, directeur des talents brésiliens et nord-américains chez Viral Nation, les chiffres démontrent clairement que privilégier les résultats immédiats sans mettre en place de mesures de protection est une stratégie à court terme : « La course aux résultats occulte souvent des aspects fondamentaux comme la sécurité et la réputation. Les marques veulent être présentes là où se trouve leur public, mais négliger les protocoles de sécurité peut engendrer des pertes considérables à long terme. L’influenceur n’est pas qu’un simple canal : il véhicule des valeurs, des communautés et des récits, et il est essentiel de les filtrer. »
Il recommande des mesures pratiques et réalistes (sans pour autant transformer les agences en établissements de soins) : « Le marché a besoin de processus cohérents : une vérification analysant les photos, les vidéos et l’historique des partenariats ; un suivi continu ; une documentation claire remise aux clients ; et une combinaison de technologie et d’expertise humaine pour identifier les risques. Il ne s’agit pas simplement de refuser des créateurs, mais d’harmoniser les attentes, d’établir des clauses contractuelles protégeant la réputation et de mettre en place des plans d’atténuation. Cela protège les marques et préserve la carrière des créateurs. »
D'après le rapport, la voie à suivre repose sur une surveillance continue, des outils de vérification de sécurité basés sur l'IA et une plus grande transparence entre les parties – des recommandations que Viral Nation a déjà mises en œuvre. Le dirigeant Nicolas Spiro suggère d'utiliser l'IA pour identifier les signaux de risque à grande échelle, en laissant la décision finale aux humains ; Gonçalves complète cette proposition en présentant l'approche opérationnelle de l'agence :
« Chez Viral Nation, nous investissons dans des technologies qui nous permettent de cartographier rapidement de grands volumes de contenu, mais aussi dans des processus humains pour contextualiser les signaux. Nous fournissons des documents de vérification lorsque les marques l'exigent, appliquons des filtres de réputation, conseillons les créateurs sur les risques liés au positionnement et incluons des clauses contractuelles qui protègent les deux parties. Notre objectif est de garantir la performance des campagnes sans exposer la marque à des associations indésirables », explique-t-il.
Il souligne par ailleurs que la sensibilisation du marché est essentielle : « Nous devons harmoniser le langage et les attentes : la notion de “sécurité de marque” peut varier d’une marque à l’autre. Le secteur a besoin d’un vocabulaire commun et d’indicateurs clés de performance partagés afin que les marques, les agences et les plateformes parlent le même langage. »
MÉTHODOLOGIE
Le rapport EMARKETER + Viral Nation a été réalisé à partir d'une enquête menée auprès de 117 professionnels du marketing américains et d'une analyse des tendances de dépenses et des pratiques de vérification au sein de l'écosystème des créateurs. Les images et les données de l'étude sont disponibles via le lien suivant : https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010
