Les achats en ligne ne semblent pas magiques et sont devenus un processus mécanique et prévisible. Le nouveau rapport deCriteo, entreprise mondiale de médias commerciaux, intitulée «L'étincelle de la découverte – Raviver l'émotion du commerce électronique», a révélé que 76 % des consommateurs pensent que les achats en ligne manquent d’émotion, près d’un tiers des personnes interrogées (29 %) les décrivant comme quelque chose de fastidieux. À mesure que les détaillants en ligne privilégient l'efficacité, les marques risquent de perdre les moments de découverte qui stimulent la fidélité et l'engagement des consommateurs, et d'éroder les opportunités de créer une connexion émotionnelle.
Le commerce électronique est efficace mais il manque d'émotion
L'émotion de rechercher, de trouver quelque chose d'inattendu et de faire un achat impulsif disparaît rapidement. Aujourd'hui, 61 % des consommateurs se tournent vers les achats en ligne uniquement par commodité, tandis qu'un tiers (36 %) regrette la perte de « découvertes inattendues » – un facteur clé de la joie du commerce de détail. Les consommateurs aspirent à plus que la vitesse et l'efficacité. Ils veulent de la surprise, de l'authenticité et une connexion émotionnelle dans leurs expériences d'achat en ligne. Lorsqu'il s'agit de célébrer de grands jalons de la vie, seulement 18 % des consommateurs choisissent de le faire par le biais d'achats en ligne. Au lieu de cela, ils préfèrent marquer des occasions mémorables avec des expériences personnelles que les achats en ligne n'ont pas encore réussi à reproduire.
Les marques ont-elles un impact durable ?
Certaines marques ont du mal à établir des connexions authentiques avec les consommateurs. Plus d'un tiers (39 %) des consommateurs déclarent que des publicités engageantes leur donnent une meilleure impression d'une marque, mais lorsqu'il s'agit de relations plus approfondies avec l'entreprise, certaines stratégies de marketing numérique pourraient être revues. Lorsqu'ils interagissent directement avec une marque, 41 % se sentent enthousiasmés en lisant une évaluation positive ou une discussion sur des forums, prouvant que la recommandation de tiers est un puissant moteur de confiance envers la marque. Les clients veulent également que les marques comprennent le contexte des achats, car 43 % des acheteurs en ligne s'attendent à ce que les marques utilisent leurs données pour créer des expériences personnalisées.
Le commerce en ligne doit rivaliser pour attirer l'attention du consommateur
Les entreprises s'efforcent de se démarquer dans un parcours client fragmenté. Près de 4 consommateurs sur 5 (79 %) trouvent que les achats en ligne sont solitaires et 78 % déclarent être submergés par trop d'options de produits. Et seulement 50 % considèrent les achats en ligne comme relaxants et agréables.
55 % des leaders de marques pensent que les influenceurs génèrent du trafic, mais seulement 29 % des consommateurs disent que le contenu des influenceurs les fait se sentir positifs à l'égard d'une marque. Au lieu de cela, 73 % des consommateurs déclarent que visiter le site d'une marque contribue à leur enthousiasme, mettant en évidence le rôle des expériences numériques dans la stimulation de l'engagement et de la confiance envers la marque, ainsi qu'une opportunité essentielle pour les marques de se connecter avec les acheteurs.
La découverte est la clé de la croissance de la marque
Malgré la demande claire des consommateurs pour des expériences d'achat plus immersives, presque tous les dirigeants de marques (98 %) estiment que leurs stratégies de découverte sont efficaces et 80 % affirment que leur approche contribue à la croissance de la marque.
Bien que 79 % des entreprises reconnaissent que les préoccupations concernant la confidentialité des données nuisent à leur capacité à affiner leurs stratégies de découverte, cela représente également une opportunité claire. Près de la moitié (43 %) des acheteurs en ligne sont ouverts aux marques qui utilisent des données lorsque cela conduit à des expériences meilleures et plus personnalisées, à condition que cela soit fait de manière transparente et avec confiance.
Plus de quatre marques sur cinq (83 %) sont prêtes à s'appuyer sur des outils d'IA pour améliorer l'expérience utilisateur. De plus, l'utilisation de données commerciales vitales peut créer des images précises du comportement du client pour des expériences personnalisées. Avec cela, le secteur du commerce électronique est à un tournant.
« Les marques qui ne transforment pas le parcours d'achat en une expérience joyeuse, mémorable et engageante risquent de disparaître de la mémoire des acheteurs et de devenir une expérience uniquement transnationale », déclare Tiago Cardoso, Directeur général de Criteo pour l'Amérique latine. Mais il y a une opportunité claire : avec la bonne combinaison de narration émotionnelle et de données en temps réel, les marques peuvent créer des moments inattendus qui semblent personnels et intuitifs, offrant la magie du « coup de cœur parfait », même lorsque les consommateurs ne le recherchent pas activement.
Selon le dirigeant, l'IA et les stratégies axées sur les données peuvent élever la découverte au-delà de la simple visée du bon public au bon moment ; elles doivent créer des moments d'inspiration. Les consommateurs nous disent qu'ils veulent que les marques les comprennent au-delà de leur historique d'achats. Celles qui créeront des expériences qui semblent excitantes et immersives – plutôt que simplement efficaces – seront celles qui capteront l'attention, favoriseront la fidélité et, enfin, stimuleront la croissance à long terme.
Méthodologie de l'étude
A Criteo a établi un partenariat avec Vitreous World, spécialiste en relations publiques et en études de marché de Harvard, pour réaliser une enquête en ligne mondiale représentative avec un échantillon de 6000 consommateurs et 600 leaders de marque dans six marchés – Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Japon et Corée du Sud.
La recherche a exploré le thème de la découverte et de la joie lors des achats. Tous les points de données référencés sont des nombres globaux. L'enquête auprès des consommateurs a été réalisée du 7 au 17 février 2025 et l'étude B2B du 10 au 27 février 2025.
