Les questions liées à l'environnement et aux pratiques ESG deviennent de plus en plus courantes au sein des entreprises. Pendant le master en Comportement du Consommateur à l'ESPM, école de référence, experte en Marketing et Innovation axée sur les affaires, la publicitaire Keloane Mendes a organisé une étude sur la consommation de cosmétiques verts pour les soins de la peau.
Réalisée entre février et mars 2024, l'enquête a identifié la confiance environnementale – la confiance des consommateurs dans la capacité des marques à entreprendre des actions en faveur de l'environnement – comme un moteur de la consommation de cosmétiques verts. Selon l'enquête, la confiance environnementale influence 69 % du comportement de consommation écologiquement responsable et 54 % de la consommation socialement responsable.
Une autre découverte dans l'enquête concerne le montant dépensé par les Brésiliens chaque mois en produits de beauté durables, 60,1 % dépensent plus de 100 reais, dont 24,6 % entre 101 et 150 reais, 17,1 % dépensent entre 151 et 200 reais, tandis que 11,1 % se situent entre 201 et 300 reais, et 7,3 % dépensent plus de 300 reais. Ceux qui dépensent jusqu'à 50 reais par mois représentent 11,7 %, tandis que 28,2 % dépensent entre 51 et 100 reais.
Pour Keloane Mendes, maître en comportement du consommateur, étudier ce comportement aide à expliquer beaucoup de ce qui se passe au quotidien. Avec cette recherche, j'ai cherché à comprendre la raison pour laquelle elles consomment ces produits. Le Brésil est un grand consommateur de cosmétiques dans leur ensemble. Et la consommation de cosmétiques verts, qui sont naturels, vegans et biologiques, ne cesse de croître. J'ai donc voulu comprendre la raison derrière cela.
Avec un accent sur les soins de la peau, l'enquête a révélé que le produit le plus consommé quotidiennement est la crème solaire, utilisée par 66,3 % de l'échantillon, suivi de la crème hydratante pour le visage (60,1 %).
« Nous avons également pu observer que 61,7 % des répondants étaient entièrement d’accord avec l’affirmation « Je fais tout mon possible pour acheter des cosmétiques verts avec des matières premières écologiques (par exemple, des matières premières biologiques, naturelles) », c’est-à-dire que les allégations du produit apportant ces points influencent la décision d’achat », explique le maître en comportement du consommateur.
L'étude met également en évidence la force des allégations utilisées par les marques sur les emballages pour encourager la consommation de cosmétiques verts. La confiance dans la marque explique plus de 70 % de la motivation intrinsèque en faveur de la consommation responsable ainsi que de la motivation extrinsèque. Autrement dit, le consommateur sera davantage motivé à acheter des cosmétiques plus sa confiance dans le comportement environnemental de la marque est grande », affirme Luciana Florêncio de Almeida, coordinatrice de la recherche et professeur du Master en Comportement du Consommateur de l'ESPM.
La professeure souligne également qu'à travers les résultats, il est possible de suggérer certaines actions tactiques à adopter par les gestionnaires marketing de l'industrie. Que ce soit en investissant dans la durabilité de l'entreprise, en rendant transparentes les actions pour renforcer la confiance environnementale dans la marque et/ou en adoptant des certifications reconnues, qui contribuent à sensibiliser les consommateurs et à influencer positivement leurs habitudes de consommation.
« Pour l’ESPM, des recherches comme celles de Keloane démontrent notre souci d’examiner et de chercher à résoudre des problèmes qui concernent la société, y compris les problèmes environnementaux. « Nous cherchons à sensibiliser l'ensemble de notre communauté académique, des étudiants de premier cycle, de deuxième et de troisième cycle, jusqu'aux étudiants des cours offerts par la Formation Continue de l'école », explique Denilde Holzhacker, directrice académique de l'ESPM.
L'étude a été menée auprès de Brésiliens qui ont déclaré avoir consommé des cosmétiques verts axés sur les soins de la peau au cours des trois mois précédant l'étude, un échantillon de 386 personnes à travers le pays.
Le mois dernier, l’étude a reçu une mention honorable à l’EnANPAD, la réunion annuelle de l’Association nationale des études de troisième cycle et de recherche en administration, le plus grand congrès d’administration d’Amérique latine.
