Au moins 64 % des professionnels brésiliens du marketing travaillant dans des secteurs B2B utilisent déjà des outils d'IA générative au quotidien. Dans les pays latino-américains, l'adoption de l'IA atteint 49 % – le mécanisme le plus utilisé est ChatGPT, développé par OpenAI, adopté par 88 % des professionnels au Brésil et 66 % dans les pays latino-américains.
Au Brésil, seulement 6 % ont adopté Copilot – la solution proposée par Microsoft pour les entreprises. Outre 4 % utilisent Gemini de Google, et 2 % utilisent l'IA Claude, développée par Anthropic. Dans les pays latino-américains, Gemini et Copilot sont utilisés par 10 % des professionnels, et Adobe Firefly par 3 %.
Les données ont été recueillies par la nouvelle édition de l'enquête « Le statut du marketing B2B », développée par Intelligenzia et qui, cette année, a élargi son analyse pour inclure des pays latino-américains. Au total, 958 professionnels travaillant dans le domaine du marketing d'entreprises B2B ont répondu au questionnaire, dont 437 du Brésil, 239 de Colombie, 126 du Chili, 82 du Mexique, 56 du Pérou et 18 professionnels d'Argentine. Au moins 67 % occupent des postes de gestion et de supervision, 6 % occupent des postes de niveau C et 27 % travaillent en tant qu'analystes.
« Les chiffres montrent un fait intéressant : les gens utilisent l’IA au travail, mais ce n’est pas quelque chose qui est adopté par les entreprises. L’idée selon laquelle l’IA va supprimer des emplois existe, mais au niveau des entreprises, ces outils ont connu une adoption beaucoup plus timide. ChatGPT est très populaire, mais peu utilisé en entreprise, pour des raisons telles que la sécurité des informations. « Copilot, développé par Microsoft pour une utilisation en entreprise, a connu une évolution plus lente, probablement en raison du coût », explique Gabrielly Abrantes, Digital Strategies Manager chez Intelligenzia.
Budget et stratégies marketing pour 2025
Cette année, au Brésil, 55 % des entreprises ont bénéficié d'un budget marketing supérieur par rapport à 2023 – ce qui indique un léger ralentissement des investissements par rapport à l'année dernière – lorsque 61 % des entreprises ont vu leurs budgets augmenter. Dans les pays latino-américains, seulement 38 % des répondants ont bénéficié d'une augmentation de budget cette année – cependant, 71 % d'entre eux s'attendent à avoir un budget plus élevé en 2025, contre 64 % des Brésiliens.
De plus, l'année 2024 a marqué le retour des événements dans la planification marketing en Amérique latine : 65 % des Brésiliens et 60 % des Latinos ont consacré la majeure partie du budget aux salons et autres événements physiques. La génération de contenu était la deuxième priorité du marketing pour 59 % des professionnels au Brésil, et 53 % des Latinos, tandis que la publicité payante occupait la troisième place, adoptée par 51 % des Brésiliens et 43 % des Latinos.
En ce qui concerne la structure, la majorité des équipes latino-américaines de marketing (58 %) ne disposent que d'une seule équipe interne pour mettre en œuvre la stratégie. Au Brésil, 58 % des entreprises bénéficient également du soutien d'agences. Dans toute l'Amérique latine, le modèle de préférence en 2024 a été l'embauche d'agences séparées, contredisant la tendance que la recherche indiquait ces dernières années, à savoir l'embauche d'agences intégrées.
Organique vs. Payant
Au Brésil, au moins 73 % des professionnels du marketing ont déclaré que la principale source de génération de leads en 2024 était Google Ads – en deuxième position se trouvait le contenu organique (51 %), suivi de LinkedIn Ads (37 %). Déjà dans les pays latins, le premier moteur de génération de leads est le contenu organique (60%), suivi de Google Ads (57%) et de LinkedIn Ads (43%). Dans toute l'Amérique latine, Instagram se classe en quatrième position – avec 32 %.
De plus, il existe des différences en ce qui concerne la maturité du marketing. Dans les pays latino-américains, 60 % ont évalué leur niveau de maturité en matière de marketing numérique comme étant encore en développement ; 31 % considèrent le domaine comme plus mature à ce sujet, et seulement 8 % ont déclaré que le secteur est à un niveau sophistiqué en ce qui concerne les stratégies numériques.
Déjà au Brésil, 32 % perçoivent le secteur comme ayant un niveau de maturité moyen en ce qui concerne les stratégies numériques, et 47 % sont encore en phase de développement ; 20 % se considèrent déjà à un niveau sophistiqué d'action dans le numérique.
L'étude complète peut être téléchargée à l'adresse suivante :https://intelligenzia.com.br/status-do-marketing-b2b-no-brasil-edicao-2025/
