Au cours des deux dernières années, les entreprises ont adopté de manière cohérente et sécurisée l'intelligence artificielle générative pour transformer leurs stratégies marketing. Selon une étude de Bain auprès de plus de 180 grandes entreprises américaines, 27 % des personnes interrogées ont déclaré que l'IA générative avait dépassé leurs attentes dans le secteur.
Dans le commerce de détail, par exemple, la technologie a permis des segmentations de clients plus précises, la création et le test agiles de contenus, ainsi que des recommandations hautement personnalisées. Les campagnes ciblées par l'IA présentent déjà un retour sur investissement compris entre 10 % et 25 % supérieur.
Malgré le succès initial, il n'est pas simple d'élargir ces initiatives. L'écosystème numérique d'entreprise est complexe et la demande de personnalisation exige de nouveaux processus. De plus, les CMOs sont sous pression pour innover avec moins de ressources, ce qui rend essentiel d'accélérer la mise en œuvre de l'IA générative à grande échelle.
La recherche montre que 25 % des organisations sont encore en phase initiale de mise en œuvre de l'IA dans le marketing, avec des preuves de concept et peu de changements dans le modèle d'affaires créés par la technologie. La majorité (65 %) fait partie d'une deuxième vague, avec la création de valeur dans la viabilité des produits et l'expansion des équipes IT et données. Les 10 % restants comptent déjà avec des tâches autonomes, en redessinant les processus, en ajoutant de la valeur opérationnelle et du profit par l'expansion des cas et l'innovation.
Les principaux avantages évoqués par les entreprises avec l'adoption de l'IA sont la rapidité, avec une réduction allant jusqu'à 50 % du temps de lancement des campagnes ; l'efficacité, puisque le temps de création de contenu a diminué de 30 % à 50 % ; et le retour sur investissement, avec une augmentation allant jusqu'à 40 % des taux de clics dans des campagnes hyperpersonnalisées.
Définir les priorités pour amplifier l'impact de l'IA générative dans le marketing dépend fortement des objectifs commerciaux de chaque entreprise. Cependant, Bain a identifié quatre domaines qui se démarquent dans cet objectif : simplification des flux de travail ; création et personnalisation de contenu ; intelligence et insights sur les clients ; et mesure et optimisation des campagnes.
De plus, pour accélérer la maturité dans l'utilisation de la technologie, cinq actions sont essentielles :
- Fixer des objectifs ambitieux et mesurables, en établissant des objectifs clairs pour l'efficacité opérationnelle, la personnalisation et l'impact financier;
- Prioriser de grands gains plutôt que de multiples tests– les organisations qui concentrent leurs efforts sur peu de cas d'utilisation à fort impact se développent plus rapidement.
- Développer des solutions axées sur l'utilisateur final,intégrées au quotidien des équipes, impliquant leurs propres professionnels dans le développement des outils ;
- Former continuellement les collaborateurs,réalisation de formations pratiques et de défis réels essentiels pour accroître l'adoption de la technologie ;
- Étendre l'écosystème de partenaires– le paysage des fournisseurs dans ce domaine est encore en évolution, mais les entreprises doivent rapidement tester des solutions spécialisées et suivre les innovations de leurs partenaires.
L'IA générative n'est plus une nouveauté et est devenue une nécessité compétitive dans le marketing. Les entreprises les plus avancées repensent déjà leur stratégie de partenariat, la personnalisation à grande échelle et même l'avenir du secteur avec les assistants IA. Pour celles qui sont encore bloquées par des tests ponctuels, il est temps d'accélérer l'adoption, de faire évoluer les initiatives et de saisir les véritables bénéfices de cette révolution technologique.
