La fidélité reste une priorité stratégique pour les détaillants, mais les approches traditionnelles ne sont plus suffisantes. C'est ce que révèlent les résultats de « L'art de fidéliser », la nouvelle étude mondiale publiée aujourd'hui par dunnhumby, leader mondial en science des données clients et intelligence artificielle.
Basé suraperçusexecutifs du commerce de détail en Europe et en Amérique du Nord, entretiens approfondis avec Ashwin Prasad (CEO de Tesco, le plus grand détaillant alimentaire du Royaume-Uni), Bryan Roberts (IGD) et Marek Świderski (Synerise, entreprise polonaise de Big Data, qui offre une technologie de modélisation comportementale par Intelligence Artificielle), ainsi que des perceptions recueillies auprès de milliers de consommateurs de supermarchés, l'étude révèle un secteur en pleine transformation. Avec des consommateurs exigeants de pertinence et de reconnaissance, les détaillants repensent leurs propres bases de fidélité, leur signification actuelle et comment les programmes doivent évoluer pour répondre aux attentes dans les années à venir.
Certaines des principales conclusions de l'étude incluent :
- La rétention des clients reste la principale préoccupation.Pour de nombreux détaillants, la sensibilité aux prix et le manque de données sur les consommateurs « moins fidèles » apparaissent comme certains des principaux défis.
- Les approches traditionnelles perdent de leur efficacité.Face à possibilidade de cortes orçamentários, os varejistas priorizariam preservar investimentos em personalização, optando por reduzir descontos genéricos e cupons.
- Les consommateurs conviennent que la fidélité doit évoluer.Les réductions de base ne suffisent plus. Le consommateur d'aujourd'hui souhaite des offres exclusives et des récompenses alignées sur ses besoins et ses valeurs. La pertinence est non négociable.
- Les programmes de fidélité efficaces stimulent la performance des entreprises.Les détaillants qui se distinguent à cet égard établissent des connexions émotionnelles plus profondes avec leurs clients, affichent de meilleurs résultats commerciaux et ont tendance à présenter une croissance annuelle composée (CAGR) supérieure à celle de leurs concurrents.
- Les détaillants cherchent l'inspiration au-delà du secteur alimentaire.Marques de beauté etstyle de viesont fréquemment citées comme références en innovation.
Trois priorités stratégiques pour les détaillants
En plus d'explorer les pratiques actuelles de fidélité, le rapport « L'art de fidéliser » identifie trois domaines clés qui doivent orienter l'avenir des détaillants. Depuis le défi d'éviter l'homogénéisation des programmes de fidélité jusqu'au développement des capacités nécessaires pour atteindre une personnalisation significative, l'étude rassemble diverses recommandations pour ceux qui souhaitent se positionner de manière compétitive dans la prochaine phase de la fidélité et de la personnalisation.
Ben Snowman, Directeur mondial de la fidélité et de la personnalisation chez dunnhumby, affirme :
La fidélité n'est pas en crise, mais doit évoluer. Les consommateurs attendent de plus en plus de pertinence et de personnalisation, ce qui oblige les détaillants à se poser des questions difficiles sur leurs propres stratégies. À mesure que la technologie facilite la livraison d'une personnalisation véritablement 1:1, les détaillants devront travailler de manière encore plus intelligente pour se démarquer.
Le rapport présente également la vision de plusieurs dirigeants du secteur, tels qu'Ashwin Prasad, PDG de Tesco au Royaume-Uni, qui souligne :
La fidélité concerne toutes les petites choses, chaque jour, à chaque interaction, en montrant aux clients que nous écoutons, que nous nous soucions et que nous sommes dignes de confiance. Chez Tesco, nous ramenons la fidélité à ce qui compte vraiment : mieux servir nos clients. Fidélité et personnalisation ne sont pas des concepts abstraits — ils signifient gagner le respect en étant utile, pertinent et juste.”
Les détaillants peuvent déjà télécharger le rapport pour évaluer leur stratégie de fidélisation et accéder à des conseils pratiques : [page de téléchargement]
