Dans un marché de plus en plus concurrentiel et axé sur l'expérience du consommateur, les événements d'entreprise ne sont plus de simples moments ponctuels de rencontre, mais deviennent des plateformes stratégiques de branding. C'est ce que défend Eduardo Zech, directeur marketing et opérations de Panda Intelligence en Événements, une entreprise spécialisée dans la création d'expériences corporatives axées sur la construction de la marque.
« Nous travaillons en ayant pour objectif la marque du client comme principale directive, en observant ses attributs, ses valeurs, ses comportements et ses messages clés qu'ils souhaitent transmettre », explique Zech. Selon lui, chaque détail d'un événement — de la scénographie au langage visuel — peut et doit être utilisé comme un point de contact émotionnel avec le public, renforçant le positionnement et les valeurs de la marque.
Pour Panda, le processus de planification d'un événement commence par une immersion approfondie dans l'identité et le moment stratégique du client. À partir de cela, des expériences sensorielles, visuelles et interactives sont créées, visant non seulement la visibilité, mais aussi la véritable expérience de la marque. « L'idée est toujours de générer de la pertinence, de la différenciation et d'accroître l'impact, par la création d'une réputation positive », affirme l'exécutif.
Du physique au numérique –L'entreprise mise également sur des stratégies numériques pour amplifier la portée des événements et prolonger leur impact. « Nous concevons du contenu pour avant, pendant et après l'événement, à travers une grille de contact. De plus, nous misons sur des expériences Instagrammables, des partenariats avec des influenceurs, des hashtags et des activations digitales », raconte Zech.
Cette intégration entre le physique et le numérique, appelée expérience phygitale, est considérée par Panda comme une tendance essentielle pour les années à venir. Les événements en présentiel restent irremplaçables pour créer des liens humains. Mais aujourd'hui, le numérique élargit la portée et la longévité de l'événement. Nous croyons que le présentiel et le numérique vont de pair pour créer des expériences complètes, souligne-t-il.
Branding avec des résultats –Loin de l'improvisation, la construction de la marque via des événements nécessite une planification et une mesure des résultats. Panda utilise l'analyse de données, le benchmarking, les KPI et même les indicateurs d'impact local pour évaluer le succès des projets. « Nous mesurons tout, de l'engagement, des interactions lors des activations et de la perception de la marque, jusqu'au développement du territoire, comme la création d'emplois et le revenu local », dit Zech.
Des cas tels que les projets réalisés pour Anglo American et Localiza illustrent la puissance de l'événement en tant qu'outil de positionnement. Dans le deuxième cas, selon Eduardo, le concept créé pour l'événement était tellement aligné avec la mission de l'entreprise qu'il est devenu décisif dans le choix de Panda comme agence responsable.
Culture de marque –Pour les entreprises qui n'utilisent pas encore les événements comme outil de branding, le message de Panda est clair : commencez avec un objectif. « Avant de penser au format, pensez au pourquoi. Quel message voulez-vous transmettre ? Quelle sensation souhaitez-vous provoquer ? », conseille Zech. Et il conclut : « Les événements sont vécus avec le corps, avec l'émotion et avec les sens. Lorsqu'une marque offre une expérience spéciale, elle cesse d'être simplement un nom et commence à occuper une place dans la mémoire affective du public », assure-t-il.
