Bien qu'elles disposent d'un pouvoir économique mondial de 31,5 billions de dollars, les femmes sont encore sous-représentées dans les campagnes et stratégies de marketing. Cependant, les marques qui investissent dans une représentation plus authentique et positive des femmes peuvent réaliser des gains importants en ventes. Voici la principale conclusion de l'étude GEM® Lift 2024, réalisée par Circana – entreprise mondiale de technologie des données pour l'analyse du comportement de consommation – en partenariat avec l'institution américaine ANA’s SeeHer.
L'enquête renforce le rôle crucial que jouent la publicité et les médias dans la construction d'une société plus équitable et dans la lutte contre les stéréotypes de genre. Selon l'étude, les campagnes qui représentent les femmes de manière précise et positive peuvent entraîner une augmentation des ventes allant jusqu'à 10 fois – le double de la croissance identifiée dans une autre analyse réalisée en 2019, où l'impact était de 5 fois.
L'égalité des sexes est une préoccupation latente pour la majorité des consommateurs. Selon l'étude, 94 % des personnes dans le monde considèrent le sujet comme important dans leur vie personnelle et 81 % font preuve d'optimisme quant aux progrès dans ce domaine. De plus, les consommateurs de différentes races, ethnies et générations perçoivent les médias et les marques comme influents dans la promotion de l'équité. L'impact des campagnes publicitaires inclusives est encore plus significatif parmi les générations plus jeunes. Les créations axées sur des récits de croissance personnelle, d'autonomisation et d'accomplissement féminin stimulent les ventes par un facteur de 9 chez la génération Z et les millennials les plus jeunes.
La recherche a également révélé qu'une plus grande diversité dans la publicité améliore non seulement la perception de la marque, mais a également un impact direct sur les performances de vente. La présence de femmes ethniquement diverses augmente le retour sur investissement publicitaire pour tous les foyers, indépendamment de la race ou de l'origine ethnique. De plus, les consommateurs afro-américains et hispaniques ont montré un engagement plus important envers les marques qui valorisent la diversité dans leurs campagnes.
Cependant, malgré ces avancées, l'étude alerte sur un recul préoccupant. Au cours des deux dernières années, la présence de femmes dans des rôles de leadership dans la publicité a diminué de 18 %. Pour Circana et SeeHer, cette réduction représente une opportunité perdue pour les marques, qui cessent de dialoguer avec un public doté d'un pouvoir d'achat énorme. Aux États-Unis, par exemple, les femmes génèrent 10 000 milliards de dollars américains par an.
Le GEM® est la norme mondiale pour mesurer l'égalité des sexes dans la publicité et le contenu médiatique. L'indice a été pionnier dans la quantification du biais de genre dans les campagnes publicitaires, fournissant un indicateur clé pour les marques cherchant une communication plus efficace et inclusive. La publicité a le pouvoir de transformer les perceptions et de défier les stéréotypes. En représentant les femmes de manière authentique et empowerante, les marques ne répondent pas seulement aux attentes du public, mais stimulent également leurs résultats financiers », souligne Erika Digirolamo, directrice des Solutions Média et Marketing de Circana.
Avec la croissance de la sensibilisation à l'équité de genre et l'impact direct de la représentativité sur la décision d'achat, les entreprises qui adoptent une approche plus inclusive ont la possibilité de renforcer leur position sur le marché et de se connecter de manière plus significative avec leurs consommateurs.
