Bien qu'ils possèdent un pouvoir économique mondial de 31 milliards de dollars,5 trillions, les femmes sont encore sous-représentées dans les campagnes et les stratégies de marketing. Cependant, les marques qui investissent dans une représentation plus authentique et positive des femmes peuvent réaliser des gains significatifs en ventes. C'est la principale conclusion de l'étude GEM® Lift 2024, réalisé par Circana – entreprise mondiale de technologie des données pour l'analyse du comportement de consommation – en partenariat avec l'institution américaine ANA’s SeeHer
L'enquête renforce le rôle crucial que la publicité et les médias jouent dans la construction d'une société plus équitable et dans la surmontée des stéréotypes de genre. Selon l'enquête, campagnes qui représentent les femmes de manière précise et positive, peuvent générer une augmentation des ventes allant jusqu'à 10 fois – le double de la croissance identifiée dans une autre analyse, réalisée en 2019, quand l'impact était de 5 fois
L'égalité des genres est une préoccupation latente pour la majorité des consommateurs. Selon l'étude, 94 % des personnes dans le monde considèrent le sujet important dans leur vie personnelle et 81 % font preuve d'optimisme quant aux avancées dans ce domaine. De plus, consommateurs de différentes races, les ethnies et les générations perçoivent les médias et les marques comme influents dans la promotion de l'équité. L'impact des campagnes publicitaires inclusives est encore plus significatif parmi les générations les plus jeunes. Créatifs qui privilégient des récits de croissance personnelle, l'autonomisation et l'accomplissement personnel des femmes stimulent les ventes de 9 fois entre la génération Z et les millennials les plus jeunes
La recherche a également révélé qu'une plus grande diversité dans la publicité améliore non seulement la perception de la marque, mais génère un impact direct sur la performance des ventes. La présence de femmes ethniquement diverses augmente le retour sur investissement publicitaire pour tous les foyers, indépendamment de la race ou de l'ethnie. De plus, les consommateurs afro-américains et hispaniques ont montré un plus grand engagement envers les marques qui valorisent la diversité dans leurs campagnes
Cependant, malgré ces avancées, l'étude alerte sur un recul préoccupant. Au cours des deux dernières années, il y a eu une baisse de 18% de la présence des femmes dans des postes de direction dans la publicité. Pour Circana et SeeHer, cette réduction représente une opportunité manquée pour les marques, qui cessent de dialoguer avec un public ayant un énorme pouvoir d'achat. Aux États-Unis, par exemple, les femmes génèrent 10 trillions de dollars par an
Le GEM® est la norme mondiale pour mesurer l'égalité des genres dans la publicité et le contenu médiatique. L'indice a été pionnier dans la quantification du biais de genre dans les campagnes publicitaires, fournissant un indicateur clé pour les marques qui recherchent une communication plus efficace et inclusive. La publicité a le pouvoir de transformer les perceptions et de défier les stéréotypes. En représentant les femmes de manière authentique et empowerante, les marques ne répondent pas seulement aux attentes du public, mais aussi stimulent leurs résultats financiers, met en avant Erika Digirolamo, directrice des Solutions Médias et Marketing de Circana
Avec la croissance de la sensibilisation à l'équité de genre et l'impact direct de la représentativité sur la décision d'achat, les entreprises qui adoptent une approche plus inclusive ont la chance de renforcer leur position sur le marché et de se connecter de manière plus significative avec leurs consommateurs
