Du clic à la valeur : la nouvelle frontière de la gestion payante du trafic

L'investissement dans les liens sponsorisés n'a jamais été aussi élevé et plus difficile Ces dernières années, le coût des médias payants a grimpé en flèche, faisant pression sur les entreprises de toutes tailles pour qu'elles revoient leurs stratégies de marketing numérique.Selon un rapport de l'IAB en partenariat avec PwC, ce n'est qu'aux États-Unis que les dépenses de publicité numérique ont ajouté 258,6 milliards de US$ en 2024, soit une croissance de 14,9% par rapport à l'année précédente. L'escalade des investissements montre clairement la nécessité de mesurer plus précisément les résultats obtenus.

Dans le même temps, les changements dans les politiques de confidentialité, tels que la fin des cookies tiers et des lois plus strictes dans plusieurs pays, transforment la façon dont les campagnes sont mesurées. Une étude d'Advertiser Perceptions indique que ces réglementations compromettent déjà la capacité des entreprises à confirmer si un achat a été effectué par un client nouveau ou récurrent, limitant ainsi l'attribution de valeur et l'optimisation de la campagne.

Pour l'expert en marketing et stratégie d'entreprise Frederico Burlamaqui, ce scénario nécessite un changement de mentalité : “Il ne suffit plus d'évaluer le succès d'une campagne par le volume de clics La véritable valeur de la gestion du trafic réside dans la connexion de l'investissement à des indicateurs stratégiques tels que CAC (Customer Acquisition Cost) et LTV (Lifetime Value).Ces métriques révèlent si l'opération est en croissance durable”.

Coûts en hausse et nouveaux défis

L'augmentation continue des coûts des médias exerce également une pression sur la planification Dans certains segments, le coût par clic a augmenté de plus de 201TP3 T au cours de l'année dernière. Les projections du marché montrent que la croissance mondiale des publicités numériques devrait ralentir en 2025, pour atteindre seulement 2,21TP3 T, en raison des incertitudes économiques. “L'inflation des médias payée oblige les gestionnaires à comprendre l'entonnoir complet et à mesurer non seulement la conversion, mais aussi la qualité du” client gagné, renforce Burlamaqui.

Automatisation et limites de l'IA

Les outils d'automatisation et d'intelligence artificielle (de plus en plus présents dans les plateformes telles que Google Ads et Meta Ads ' promettent d'optimiser les enchères et les segmentations de manière quasi autonome Cependant, les experts mettent en garde contre les limites de cette automatisation. “A IA peut indiquer des chemins, mais la vision stratégique doit encore être humaine Seul le responsable comprend des nuances telles que le positionnement de la marque, le timing des campagnes et les ajustements créatifs qui ont du sens pour l'activité”, explique Burlamaqui.

Des recherches universitaires récentes confirment ce défi : les modèles d'“attribution préservant la vie privée, développés pour respecter la LGPD et les normes mondiales, introduisent souvent des biais et rendent difficile la mesure des conversions en termes réels.

Canaliser la diversification comme stratégie

Un autre point central est la diversification Les paris uniquement sur Google et Meta peuvent être risqués dans un scénario aussi dynamique Le commerce social, les médias programmatiques et même les nouveaux formats sur les places de marché et les influenceurs numériques émergent comme des alternatives pour diluer les coûts et atteindre les audiences de manière plus segmentée. “Nous vivons l'ère du marketing de performance 2.0. Click n'est que le début ; ce qui compte vraiment, c'est de transformer le trafic en valeur réelle pour le” d'affaires, conclut Burlamaqui.