Le débatinfluenceurs versusLes médias payants sont déjà épuisés. Dans un scénario numérique fragmenté, où le consommateur navigue à travers plusieurs canaux et formats, le choix n'est plusOUet est devenuELes réseaux sociaux, les plateformes vidéo, les sites et les applications rivalisent pour attirer l'attention d'un public dynamique et multifocal, nécessitant des stratégies plus complexes et complémentaires. En fin de compte, comment atteindre un consommateur qui recherche du divertissement sur les réseaux sociaux, des informations sur des portails spécialisés et des solutions immédiates via des applications d'achat ?
Le consommateur d'aujourd'hui est unmultitâchede l'information. Il évolue entre différentes plateformes avec des objectifs et des attentes variés, et les marques doivent être présentes à ces différents moments de manière intégrée et stratégique », affirme Bruno Almeida, CEO de US Media. L'exécutif soutient que la combinaison d'influenceurs et de médias payants est essentielle pour renforcer l'impact publicitaire à toutes les étapes du parcours de consommation.
Les données de Matter Communications prouvent la puissance des influenceurs : 69 % des consommateurs font davantage confiance à leurs recommandations qu'aux messages directs des marques. Cependant, la BrandLovers estime que 1,57 milliard de reais sont gaspillés chaque année au Brésil dans des campagnes d'influence mal structurées, souvent en raison du manque d'intégration avec les médias. C'est comme construire une maison sans fondation. L'influence génère lebourdonnement, mais sans les médias pour soutenir et orienter celabourdonnement, le potentiel se perd », explique Almeida.
Orchestrer l'influence et la performance : la clé du succèsLes créateurs de contenu génèrent de l'empathie, des conversations et des connexions authentiques. La publicité payante, à son tour, garantit la portée, la segmentation et la prévisibilité. Almeida souligne que, lorsqu'elles sont planifiées de manière intégrée et complémentaire, ces initiatives se renforcent. Les influenceurs ouvrent le dialogue, et les médias le soutiennent avec des ciblages précis,reciblageet utilisation intelligente des données, guidant le consommateur tout au long du parcours d'achat – de l'intérêt à la conversion. Le manque de cette continuité, avertit le PDG, est l'un des principaux goulots d'étranglement dans la performance des campagnes numériques.
Investir em campanhas híbridas permite às marcas atingir diferentes objetivos de comunicação de forma integrada. Par exemple, tandis que les influenceurs peuvent construireconscienceet susciter le désir pour un produit, la publicité programmatique dirige le trafic qualifié vers lecommerce électronique, impactant directement les ventes. C'est comme un orchestre, chaque instrument a son rôle, et la combinaison de tous crée une symphonie parfaite.
Amérique latine : un paysage prometteur pour l'intégrationAvec une forte pénétration du numérique, une culture communautaire solide et une ouverture à l'expérimentation de nouvelles plateformes et formats, l'Amérique latine se distingue comme un territoire fertile pour les campagnes intégrées. « TikTok, par exemple, est déjà la principale source d'informations pour 75 % des Latino-Américains, selon Comscore », souligne Almeida. L'influence numérique influence les décisions des consommateurs, et les marques doivent en être conscientes. Nous avons comme exemple concret l'arrivée de TikTok Shop.
Diversification et mesure : piliers des campagnes du futurPour le PDG de US Media, l'avenir de la publicité réside dans des campagnes multicanal, qui intègrent différentes plateformes, formats et voix. « Les personnes circulent entre les réseaux sociaux, les sites, les vidéos et les applications. Les marques doivent utiliser les données et la technologie pour créer des campagnes unifiées et fluides, en accompagnant le consommateur dans son parcours », affirme-t-il. La diversification, selon lui, ne se limite pas à répartir le budget, mais consiste à créer des campagnes plus intelligentes et pertinentes, avec des narrations adaptables et des formats qui résonnent avec le public sur chaque canal.
Je crois que nous sommes à un moment clé. Le défi n'est pas de choisir entre l'influenceoumédia, mais sim intégrer les deux de manière intelligente. Lorsque cela se produit, le résultat est bien supérieur à la somme des parties, créant des campagnes qui résonnent vraiment avec le public et apportent de la valeur à la marque. Le parcours du consommateur a changé, et les marques qui ne suivront pas ce changement resteront derrière », conclut Almeida.
