Imaginez commander une pizza le week-end, attendre avec impatience sa livraison, et ouvrir la boîte pour n'y trouver qu'un tiers des parts ? C'est une analogie avec la situation à laquelle est confronté le marché publicitaire lorsqu'il s'agit d'investir dans des campagnes avec des créateurs, selon une étude de BrandLovers .
D'après une étude basée sur la base de données de la plateforme, sur les 2,18 milliards de reais (R$) échangés annuellement par le secteur (selon les données publiées par Kantar Ibope Media et Statista), jusqu'à 1,57 milliard de R$ pourraient être gaspillés. « Dans le contexte actuel, où le marketing d'influence est devenu l'une des principales stratégies de publicité numérique au Brésil, la mise en évidence de ce manque à gagner devrait servir d'avertissement aux marques », souligne Rapha Avellar, PDG de BrandLovers.
S’appuyant sur la vaste base d’utilisateurs de la plateforme, qui compte actuellement plus de 220 000 créateurs et traite en moyenne quatre paiements par minute, l’étude a analysé les données de campagnes de producteurs de contenu nano, micro et macro afin d’établir un diagnostic. Cela a permis d’identifier non seulement les pertes financières subies par les annonceurs et les professionnels du marketing, mais aussi la source du problème : « Il existe un manque d’approche fondée sur les données, la technologie et la capacité de mise à l’échelle. »
Avellar souligne que de nombreuses marques continuent de prendre des décisions basées sur des perceptions subjectives ou la simple popularité des créateurs, sans analyse approfondie de l'impact et des performances. Il insiste sur l'urgence d'un modèle plus structuré, fondé sur les données et la technologie. « En 2025, le marketing d'influence est tellement essentiel à la génération de leads qu'il doit être considéré comme un média à part entière : une science exacte, et non une simple conjecture. » Il souligne que ce changement de mentalité permettrait d'optimiser le retour sur investissement, en garantissant une utilisation plus stratégique et efficace d'une part importante des budgets.
Les 3 principales causes de gaspillage
La recherche ne s'est pas limitée à identifier le problème budgétaire ; elle a cherché à en comprendre les causes profondes. Trois principaux facteurs d'inefficacité dans la collaboration avec les créateurs contribuent directement à ce gaspillage :
- Choix inapproprié du profil de créateur.
Le choix entre les créateurs de contenu nano, micro ou macro, en fonction de la taille de leur profil (nombre d'abonnés), a un impact direct sur l'efficacité des campagnes en termes de portée potentielle et de rentabilité. L'étude montre que, pour une même campagne dotée d'un budget de 1 million de reais (R$), les créateurs micro ont un coût par vue (CPView) moyen de 0,11 R$ et génèrent en moyenne 9,1 millions de vues. Les créateurs macro, quant à eux, ont un CPView de 0,31 R$ et atteignent environ 3,2 millions de vues.
Cela signifie que les campagnes utilisant des micro-créateurs atteignent une portée 65 % plus efficace par dollar investi, maximisant ainsi l'impact de la campagne sans augmenter le budget.
- Absence de tarification individuelle et multifactorielle
L'absence d'une méthode multifactorielle de tarification des créateurs est l'une des principales causes d'investissements inefficaces en marketing d'influence. Bien que le nombre d'abonnés soit un indicateur pertinent, il doit être analysé conjointement avec d'autres facteurs pour garantir une tarification juste et efficace. Actuellement, une grande partie du marché fixe encore les prix uniquement sur la base de cet indicateur isolé, négligeant des éléments essentiels tels que l'impact, la portée effective, la segmentation de l'audience et l'optimisation du coût par vue.
Ce modèle de tarification engendre trois problèmes majeurs :
- Rémunération au créateur, et non à l'impact et à la portée :
de nombreuses marques basent leurs tarifs sur le nombre d'abonnés et l'engagement moyen. Or, cette approche simpliste aboutit souvent à ce qu'un créateur avec 40 000 abonnés reçoive la même somme qu'un autre qui en a 35 000. Le même problème se pose pour des créateurs ayant 60 000 abonnés : l'un peut avoir un taux d'engagement de 6 % et l'autre seulement de 4 %, mais tous deux sont rémunérés de la même manière. Cette pratique nuit à l'optimisation des médias et réduit la rentabilité des investissements. - Intermédiaires excessifs entre la marque et le créateur :
les agences sont des partenaires stratégiques en communication de marque, mais des circuits de paiement mal conçus peuvent impliquer jusqu’à quatre, voire cinq intermédiaires, ce qui fait exploser les coûts. Dans certaines structures, le coût d’un même créateur peut être multiplié par six en raison d’inefficiences fiscales et des marges ajoutées par des intermédiaires superflus. Ce modèle de partage des coûts réduit le budget alloué à l’essentiel : l’achat d’espaces publicitaires, la création d’impact et la génération de conversations authentiques autour de la marque. - Faute de choix, payer trop cher peut s'avérer problématique :
trouver le bon créateur peut devenir un véritable casse-tête, et, sous la pression de la décision rapide, de nombreuses marques finissent par opter pour des créateurs sous-performants. Sans accès à un large éventail d'options qualifiées, les campagnes risquent de dépenser le même montant pour des créateurs aux résultats moindres, ce qui nuit au retour sur investissement.
Une analyse comparative a démontré l'impact du passage à un modèle de tarification algorithmique plus efficace :
- Auparavant : Une campagne traditionnelle basée uniquement sur le nombre d'abonnés a généré un coût par vue de 0,16 R$, pour un total de 3,1 millions de vues.
- Par la suite : grâce à l’application d’un modèle de tarification intelligent prenant en compte de multiples facteurs (impact réel, segmentation et optimisation des médias), le coût par vue a chuté à 0,064 R$, ce qui nous a permis d’atteindre 7,75 millions de vues avec le même budget.
- Résultat : Une augmentation de 150 % de la portée de la campagne, optimisant l'investissement de plus de 60 %.
Les données montrent clairement que les erreurs de tarification augmentent inutilement les coûts et limitent le potentiel des influenceurs comme canal stratégique de notoriété et de prise en compte. Repenser la manière dont les marques achètent ces médias peut générer des gains exponentiels, garantissant ainsi que chaque euro investi ait un impact réel et maximal.
- Segmentation incorrecte
Une autre erreur critique identifiée concerne le choix de créateurs dont l'audience ne correspond pas aux objectifs de la campagne. L'étude a révélé que les campagnes où l'adéquation entre le créateur et la marque est faible affichent un CPView de 0,30 R$, tandis que celles où l'adéquation est forte atteignent un CPView de seulement 0,09 R$. Autrement dit, les campagnes mal ciblées sont 3,33 fois moins efficaces.
De plus, l'augmentation des coûts peut s'avérer encore plus problématique lorsque l'audience du créateur ne correspond pas à la cible de la campagne. Ce problème survient car de nombreuses marques privilégient encore l'association d'images avec des créateurs plutôt qu'une approche stratégique de planification média. Le créateur présenté comme l'« ambassadeur de votre marque » peut, en réalité, avoir une audience qui ne correspond pas au profil de votre consommateur idéal, réduisant ainsi considérablement l'efficacité de la campagne.
Par conséquent, un manque d'alignement peut entraîner un gaspillage allant jusqu'à 72 % du budget de certaines campagnes. Cela se produit lorsque la segmentation ne repose pas sur des données concrètes concernant le profil de l'audience, son engagement réel et son affinité avec la marque.
Comment éviter les pertes budgétaires ?
« Les marques doivent adopter une approche plus analytique du marketing d'influence, comme elles le font déjà dans d'autres domaines médiatiques », affirme Avellar. « Aujourd'hui, on constate que de nombreuses décisions sont prises sur la base de facteurs subjectifs, sans une évaluation approfondie de l'impact potentiel de chaque créateur. »
Afin d’éviter une analyse fondée sur un seul critère et les préjudices que cette pratique engendre, l’étude suggère d’adopter un processus de planification basé sur des données et des critères bien structurés. Cela comprend :
- Des décisions fondées sur les données au-delà des abonnés et de l'engagement – Utiliser la technologie d'analyse prédictive pour identifier les créateurs les plus efficaces et optimiser les indicateurs clés de performance tels que l'impact, la portée et la fréquence.
- Adoptez une approche médiatique : définissez le public cible de la campagne avant de sélectionner les créateurs, en privilégiant l’obtention de résultats plutôt que les choix basés uniquement sur l’association d’images.
- Tarification stratégique et efficace – Éviter les distorsions de coûts qui augmentent l’investissement sans augmentation proportionnelle du retour sur investissement, en veillant à ce que les paiements soient optimisés pour maximiser la portée et l’impact des campagnes.
« La clé de l'avenir du marketing d'influence réside dans la précision », conclut Avellar. « Les marques qui savent placer la technologie et les données au cœur de leurs stratégies éviteront le gaspillage. Mieux encore, elles pourront maximiser l'impact réel de leurs collaborations avec les créateurs. En fin de compte, le succès du marketing d'influence ne dépend pas seulement d'un investissement financier plus important, mais d'un investissement plus judicieux. »
