Imaginez commander une pizza le week-end, attendre avec impatience la nourriture et, en ouvrant la boîte, ne découvrir qu’un tiers des parts ? Ceci est une analogie pour la situation à laquelle le marché publicitaire est confronté lorsqu'il s'agit d'investir dans des campagnes avec des créateurs, selon unétude réalisée par BrandLovers.
Selon l'enquête, réalisée à partir de la base de données de la plateforme, sur un total de 2,18 milliards de reais par an mobilisés par le secteur — selon les données divulguées par Kantar Ibope Media et Statista —, jusqu'à 1,57 milliard de reais pourrait être gaspillé. Dans la réalité d'aujourd'hui, où le marketing d'influence s'est consolidé comme l'une des principales stratégies de publicité numérique au Brésil, l'identification de cette perte doit servir d'alerte pour les marques », souligne Rapha Avellar, CEO de BrandLovers.
À partir da ampla base da plataforma, que atualmente conta com mais de 220 mil criadores e realiza em média quatro pagamentos por minuto, a pesquisa analisou dados de campanhas com nano, micro e macro produtores de conteúdo para fazer o diagnóstico. Ainsi, en plus d'identifier le montant perdu par les annonceurs et les professionnels du marketing, il a été possible d'identifier la racine du problème. Il manque une approche axée sur les données, la technologie et l'échelle.
Avellar souligne que de nombreuses marques prennent encore des décisions basées sur des perceptions subjectives ou sur la simple popularité des créateurs, sans une analyse approfondie de l'impact et de la performance. Il souligne la nécessité urgente d'un modèle plus structuré, basé sur des données et de la technologie. Les médias d'influence sont si centrales pour la génération de la demande en 2025 qu'elles doivent être traitées comme de véritables médias – un jeu de science exacte, et non de suppositions. Il souligne que ce changement de mentalité pourrait maximiser le retour sur investissement, en garantissant qu'une part importante des budgets soit allouée de manière plus stratégique et efficace.
Les 3 grandes causes du gaspillage
La recherche est allée au-delà de l'identification du problème dans le budget et a cherché à comprendre les causes qui le sous-tendent. Il y a trois principaux facteurs d'inefficacité dans le travail avec les créateurs, qui contribuent directement au scénario de gaspillage :
- Choix inapproprié du profil de créateurs
Le choix entre créateurs nano, micro ou macro, basé sur la taille du profil (en nombre de followers), a un impact direct sur l'efficacité des campagnes en ce qui concerne le potentiel de portée et le rapport coût-efficacité. Le sondage montre que, pour une même campagne, avec un budget de 1 million de reais, les micro créateurs présentent un coût moyen par vue (CPView) de 0,11 R$ et génèrent en moyenne 9,1 millions de vues. Les créateurs de macros ont un CPView de 0,31 R$ et atteignent environ 3,2 millions de vues.
Cela signifie que les campagnes utilisant des micro-créateurs atteignent une portée 65 % plus efficace par euro investi, maximisant l'impact de la campagne sans augmenter le budget.
- Absence de tarification individuelle et multifactorielle
L'absence d'une méthode multifactorielle pour la tarification des créateurs est l'une des principales causes de l'inefficacité des investissements en marketing d'influence. Bien que le nombre de followers soit une métrique pertinente, elle doit être analysée en combinaison avec d'autres facteurs pour garantir une tarification juste et efficace. Actuellement, une grande partie du marché continue de définir des valeurs en se basant uniquement sur cette métrique isolée, en ignorant des indicateurs essentiels tels que l'impact, la portée effective, la segmentation de l'audience et l'optimisation du coût par vue.
Ce modèle de tarification génère trois grands problèmes
- Payer par unité de créateur, et non par impact et portée
De nombreuses marques fixent le prix des créateurs en fonction de tranches de followers et d'engagement moyen. Cependant, cette approche simplifiée conduit souvent un créateur avec 40 000 abonnés à recevoir la même valeur qu'un avec 35 000. Il en va de même pour les créateurs avec 60 000 abonnés, où l'un peut avoir 6 % d'engagement et l'autre seulement 4 %, mais tous deux reçoivent le même paiement. Cette pratique détruit l'optimisation des médias et réduit l'efficacité des investissements. - Excès d'intermédiaires entre la marque et le créateur
Les agences sont des partenaires stratégiques dans la communication des marques, mais il existe des chaînes de paiement mal conçues qui peuvent comporter jusqu'à 4 ou même 5 intermédiaires et augmenter considérablement les coûts. Dans certaines structures, le même créateur peut coûter jusqu'à 6 fois plus, en raison de l'inefficacité fiscale et des marges ajoutées par des intermédiaires inutiles. Ce modèle de répartition des coûts réduit le budget destiné à ce qui importe vraiment : acheter les médias, générer de l'impact et susciter des conversations authentiques sur la marque. - Payer le mauvais montant par manque d'option
Trouver le bon créateur peut devenir un goulot d'étranglement, et sous la pression de décider rapidement, de nombreuses marques finissent par choisir des créateurs sous-optimaux. Sans accès à un grand volume d'options qualifiées, les campagnes peuvent finir par payer le même montant aux créateurs qui produisent moins de résultats, nuisant au retour sur investissement.
Une analyse comparative a démontré l'impact du passage à un modèle de tarification avec un algorithme plus efficace
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
Les données montrent clairement que des erreurs dans la tarification non seulement augmentent les coûts inutilement, mais limitent également le potentiel des médias en tant que canal stratégique de sensibilisation et de considération. Ajuster la manière dont les marques achètent ce média peut apporter des gains exponentiels, en garantissant que chaque réel investi génère un impact réel et maximisé.
- Mau ciblage
Une autre erreur critique identifiée est le choix de créateurs dont l'audience n'est pas alignée avec les objectifs de l'action. La recherche a révélé que les campagnes avec un faible ajustement entre le créateur et la marque aboutissent à un CPView de 0,30 R$, tandis que celles avec un ajustement élevé atteignent un CPView de seulement 0,09 R$. Autrement dit, les campagnes mal ciblées sont 3,33 fois moins efficaces.
De plus, l'augmentation des coûts peut devenir encore plus critique lorsque l'audience du créateur n'est pas alignée avec le public cible de la campagne. Ce problème survient parce que de nombreuses marques choisissent encore des créateurs avec une mentalité d'association d'image, et non avec une approche stratégique de planification média.Le créateur qui semble être "le visage de votre marque" peut, en pratique, avoir une audience qui ne reflète pas le profil de votre client idéal, réduisant drastiquement l'efficacité de la campagne.
Le manque d'alignement peut donc représenter un gaspillage allant jusqu'à 72 % du budget de certaines campagnes.Cela concerne le cas où la segmentation n'est pas basée sur des données concrètes concernant le profil de l'audience, l'engagement réel et l'affinité avec la marque.
Comment éviter la perte de budget ?
« Les marques doivent adopter une mentalité plus analytique dans le marketing d'influence, comme elles le font déjà dans d'autres domaines des médias », affirme Avellar. Ce que nous voyons aujourd'hui, c'est que de nombreuses décisions sont prises en se basant sur des facteurs subjectifs, sans une évaluation plus approfondie du potentiel d'impact de chaque créateur.
Pour éviter une analyse basée sur un seul critère et le préjudice causé par cette pratique, l'étude recommande l'adoption d'une planification élaborée à partir de données et de critères bien structurés. Cela inclut
- Décisions basées sur les données au-delà des abonnés et de l'engagement – Utiliser la technologie pour des analyses prédictives qui identifient les créateurs les plus efficaces afin d'optimiser les indicateurs clés de performance, tels que l'impact, la portée et la fréquence.
- Penser en tant que média – Définir la cible de la campagne avant de sélectionner les créateurs, en privilégiant la livraison de résultats plutôt que des choix basés uniquement sur l'association d'image.
- Tarification stratégique et efficace – Éviter les distorsions de coûts qui augmentent l'investissement sans proportionnalité dans le retour, en garantissant que les paiements soient optimisés pour maximiser l'échelle et l'impact des campagnes.
« La clé de l'avenir du marketing d'influence réside dans la précision », conclut Avellar. Les marques qui sauront utiliser la technologie et les données au cœur de leurs stratégies pourront éviter le gaspillage. Mieux encore, elles seront capables de maximiser l’impact réel de leurs activations avec des créateurs. En fin de compte, le succès du marketing d’influence ne dépend pas seulement d’investir plus d’argent, mais d’investir avec plus d’intelligence.
