Descontos não compram lealdade: o que Amazon, Walmart e Alibaba realmente disputam

Em um cenário de consumo mais cauteloso e margens pressionadas, o varejo digital global parece travar uma guerra de preços. Mas, por trás dos cupons generosos e mega liquidações, o que Amazon, Walmart e Alibaba disputam não é apenas a atenção do consumidor — é sua permanência. A edição de 2025 do Prime Day projetou vendas de US$ 23,8 bilhões em quatro dias, enquanto o Walmart lançou o “Walmart Deals”, com promoções intensas nos canais físicos e digitais. Do outro lado do mundo, o Alibaba investiu sozinho US$ 7 bilhões em cupons e incentivos ao e-commerce. A pergunta é: essa tática realmente funciona?

La réponse immédiate réside dans les chiffres, et ils sont séduisants. Selon Adobe Digital Insights, le Prime Day de cette année a enregistré le billet moyen le plus élevé de la série historique, même avec moins de produits en vente. Walmart, d'autre part, lors des paris sur les offres intégrées au Walmart+ Club et au ramassage en magasin, a vu des visites physiques augmenter de 18% au cours de la semaine de la campagne, selon les données de Placer.ai. Alibaba, à son tour, utilise des coupons à grande échelle dans le cadre d'une stratégie pour réactiver les consommateurs inactifs et compenser le ralentissement du marché chinois. Mais le succès à court terme ne garantit pas une liaison durable.

Les études sur le comportement des consommateurs suggèrent que les remises importantes ont tendance à attirer les acheteurs “d'offres de chasse”, mais pas nécessairement des clients fidèles. selon Harvard Business Review, seulement 15% de consommateurs entrant par prix deviennent récurrents sans actions relationnelles ou une expérience supérieure. Le risque, avertit les analystes, est de créer des cercles vicieux de dépendance promotionnelle, en particulier lorsque la valeur perçue de la marque devient le prix.

“ Pour y faire face, les détaillants ont combiné une agression promotionnelle avec des stratégies de fidélisation structurées. Amazon, par exemple, ne parie pas seulement sur la remise, mais aussi sur l'extrême commodité de l'écosystème Prime, de la livraison et des services ultra-rapides. Walmart a renforcé sa valeur perçue via l'intégration de canaux, en se concentrant sur l'assortiment essentiel et les incitations via l'application. Alibaba, d'autre part, fait avancer l'IA pour des recommandations personnalisées, des récompenses gamifiées et des expériences de magasinage plus immersives, telles que le commerce en direct ”, souligne Rebecca Fischer, cofondatrice et Directrice de la Stratégie ((CSO) de Divibank.

Les coupons ne sont que la pointe visible d'un litige pour la pertinence et la rétention. La véritable stratégie est de savoir ce qui se passe après l'achat : en service, en réengagement, en facilité d'utilisation et en construction de valeur continue. Dans un marché saturé, il est facile d'obtenir un clic, il est difficile de convaincre le consommateur de revenir sans escompte.