La première édition du nouveau format de la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA restructure la façon dont les marques et les clubs se connectent avec le public. Avec une récompense record de 1 milliard de dollars, le tournoi redéfinit les stratégies de marketing sportif à l'échelle mondiale. Selon les données récentes de la FIFA, les investissements publicitaires dans le football ont augmenté de 30 % en 2025, principalement stimulés par les opportunités inédites offertes par le nouveau modèle de la compétition pour les activations de marque et l'engagement du public
Selon Bruno Almeida, PDG deMédias américains, entreprise spécialisée en performance digitale et représentant officiel de la publicité deUnFootballAu Brésil, les clubs brésiliens ont déjà compris le potentiel du tournoi en tant que plateforme médiatique et augmentent leurs investissements.
Nous constatons une augmentation très claire de l'investissement des clubs brésiliens en médias et publicités, notamment avec l'élan du nouveau Mondial. La croissance est bien supérieure à celle des années précédentes, stimulée par des campagnes de renforcement de la marque et d'internationalisation, explique l'exécutif.
La lutte pour l'audience : multiplateforme et engagementO Flamengo, par exemple, réalise des investissements massifs dans l'internationalisation de sa marque, en se concentrant particulièrement sur le marché nord-américain. Outre l'expansion de Flamengo TV, le club emmène ses Soccer Camps aux États-Unis, créant un pont direct avec de nouvelles générations de supporters. Le Palmeiras a adopté une stratégie encore plus audacieuse, avec des activations ambitieuses telles que la « Casa Palmeiras » dans les villes hôtes du tournoi et le « Palmeiras Day » à New York, ainsi que le lancement d’un maillot exclusif en partenariat avec Puma spécialement pour la compétition.
« Il est important de souligner que ce mouvement ne s'est pas créé de nulle part », explique Bruno Almeida. Il est en réalité l'accélération d'une tendance qui se construit depuis la dernière décennie, fruit de gestion de plus en plus professionnelles dans les domaines du marketing et du commercial des clubs. Ce que nous voyons maintenant, c'est la maturité de ce processus atteignant son apogée précisément lorsque le football mondial gagne son scène la plus importante.
Du côté des marques, la situation est tout aussi impressionnante. La FIFA a confirmé six sponsors officiels de poids pour cette édition : Hisense, AB InBev, Bank of America, Coca-Cola, Adidas et Visa. Les montants en jeu sont historiques : AB InBev a investi environ 80 millions de dollars, tandis que Coca-Cola a conclu un contrat de 400 millions de dollars avec la FIFA valable jusqu'en 2030, selon les données de Statista.
« La FIFA change vraiment la donne avec la récompense record qu'elle a consacrée à ce nouveau tournoi », commente Bruno Almeida. Lorsque vous associez cela à la présence de géants mondiaux et des principaux clubs brésiliens, le résultat est une forte incitation pour les marques à augmenter leur présence et leurs investissements dans le football. Et, bien sûr, cela influence directement tout le paysage des négociations médiatiques.
La transmission fragmentée devient un avantage pour les marques
La stratégie de transmission au Brésil reflète la complexité et le potentiel de ce nouvel écosystème. La couverture sera répartie entre la télévision ouverte (Globo), la télévision par abonnement (SporTV) et diverses plateformes de streaming, y compris Globoplay, Prime Video, Mercado Play et CazéTV sur YouTube. Cette dernière, avec ses 13 sponsors – incluant des géants comme Coca-Cola, Mercado Livre et iFood – représente peut-être le cas le plus emblématique de la transformation en cours.
Cette transformation profonde ne se produit pas seulement en ajoutant de nouvelles plateformes de diffusion, mais aussi par la consolidation d'une nouvelle façon de consommer et de s'engager avec le football.La majorité des supporters utilisent un appareil et une application, commedeuxième écrantout en regardant le match. Les marques ont déjà compris qu'elles n'achètent plus un simple espace publicitaire ; elles s'associent à une communauté réelle, authentique et avec un niveau d'engagement très élevé », analyse le PDG de US Media.
Les opportunités pour les marques et les annonceurs vont bien au-delà des formats traditionnels. « Aujourd'hui, les marques veulent plus que simplement voir leur logo affiché dans les jeux. Elles cherchent à créer des expériences, à offrir des services et à promouvoir des actions pendant les compétitions », explique Almeida. Les diffusions sur les plateformes numériques ouvrent un éventail de possibilités pour des actions plus créatives et ciblées, comme utiliser des données pour segmenter les supporters et leur montrer des créations personnalisées.
Pour le cadre, le secret du succès réside dans l'authenticité. La grande opportunité ici est de s'intégrer à la conversation de manière authentique, de faire partie du contenu et d'être bien accueilli pour cela. C'est pouvoir activer des promotions en temps réel – comme la livraison de nourriture et de boissons pendant le match ou des tirages au sort qui dépendent de l'engagement du fan – et, ce faisant, construire de la crédibilité et une connexion authentique.
L'avenir du marketing sportif : personnalisation et expériencesEn regardant vers l'avenir, Bruno Almeida voit une industrie en pleine transformation. L'avenir de la publicité dans le football est en train de se transformer radicalement. Nous sortons d'un modèle axé uniquement sur la publicité pour entrer dans l'ère des écosystèmes d'expérience. La force derrière cela est la fusion puissante entre les données et l'interactivité.
Dans ce nouveau contexte, les clubs et les marques doivent adopter une mentalité d'entreprises de divertissement, conseille-t-il. Leur rôle devient celui de produire en permanence des narrations et des expériences interactives, en maintenant le public engagé. Cependant, il est essentiel de se rappeler que la technologie, aussi avancée soit-elle, n'est qu'un moyen. Le véritable avantage concurrentiel résidera dans notre capacité à relier chaque innovation aux valeurs les plus authentiques du sport. Le succès reviendra à ceux qui parviendront à associer chaque expérience immersive et chaque donnée collectée aux piliers essentiels du football : le sens de la communauté, la passion pour le jeu et la responsabilité sociale et environnementale.
Avec la Coupe du Monde des Clubs 2025 en plein essor, une chose est sûre : le football ne sera plus jamais le même. Pour les marques, les clubs et les supporters, c'est le moment d'embrasser la transformation et d'écrire un nouveau chapitre dans l'histoire du sport le plus aimé de la planète.
