Mesurer le retour sur investissement (ROI) dans le marketing d'influence reste l'un des grands défis pour les marques et les agences. Selon la 8e édition de l'enquête“ROI et Influence 2025 », organisée par Youpix en partenariat avec Nielsen, 53 % des entreprises du marché déclarent avoir du mal à quantifier le ROI de leurs campagnes avec des influenceurs.
Le rapport montre que c'est la principale raison pour laquelle de nombreuses entreprises cessent d'augmenter leurs investissements dans le secteur. Autres obstacles soulignés étaient : prouver l'efficacité de l'influenceur (48 %), la demande de plus de transparence dans les métriques autres que les impressions (43 %), la planification stratégique (19 %) et même le scepticisme des dirigeants quant à l'efficacité du secteur (19 %). Malgré les obstacles, plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées prévoient d'augmenter leur budget en marketing d'influence dès 2025.
Pour Fabio Gonçalves, directeur des talents brésiliens et américains de Viral Nation et spécialiste du marketing d'influence depuis plus de dix ans, la question du ROI ne peut pas être abordée de manière simpliste.
Lorsque nous parlons de ROI des influenceurs, nous devons comprendre qu'il va au-delà des ventes directes. Le retour peut être la construction de la marque, l'engagement réel de l'audience, la conversion en leads qualifiés ou même l'influence sur l'intention d'achat. L'erreur la plus courante est de s'attendre à ce que l'influenceur ne soit qu'un canal de performance, alors qu'en réalité il intervient aussi en haut et au milieu du tunnel de conversion. Le ROI existe, mais doit être mesuré avec les bons outils et dans le cadre des objectifs fixés pour chaque campagne. Par exemple, un facteur très important dans la mesure est la confiance que l'influenceur inspire à la marque ; avoir une personne attestant de la qualité du produit ne générera pas toujours une vente directe, mais peut conduire à une vente future », explique-t-il.
Le professionnel souligne également que chaque étape de l'entonnoir nécessite des métriques différentes : « Si la marque recherche une conversion immédiate, elle peut suivre le ROI via des liens traçables, des coupons et des ventes attribuées. Pour les campagnes de sensibilisation, les métriques de succès peuvent être la portée qualifiée, l'augmentation de la part de voix ou le brand lift. Il n'existe pas de formule unique — le ROI en marketing d'influence est directement proportionnel à l'alignement des attentes et des KPIs définis au début du partenariat. »
Dans ce contexte, de nombreuses entreprises se sentent encore incertaines en raison du manque de normalisation sur le marché. Mais, selon Gonçalves, cela ne signifie pas que les résultats ne peuvent pas être prouvés : « Ce qui manque souvent, c'est la clarté de l'objectif et la cohérence dans l'analyse. Il ne s'agit pas de prouver si l'influenceur fonctionne ou non, mais d'identifier si le bon créateur a été choisi pour le bon objectif. Le ROI est la conséquence d'une stratégie bien menée. »
Fabio explique que c'est le devoir des agences d'influenceurs de collaborer avec les marques pour définir des KPI clairs, créer des méthodologies de mesure adaptées à chaque objectif et fournir des rapports détaillés qui vont au-delà de simples chiffres d'impressions.
Chez Viral Nation, notre rôle est d'aider les marques à traduire l'impact du créateur en résultats tangibles, que ce soit en ventes, en capital de marque ou en fidélisation. Le marketing d'influence est un investissement rentable, mais il doit être traité avec la même sérieux stratégique que toute autre plateforme média, conclut-il.
MÉTHODOLOGIE
La 8ème édition de l'enquête « ROI & Influence 2025 », réalisée par Youpix en partenariat avec Nielsen, a interrogé 187 professionnels d'agences et de marques entre le 24 avril et le 30 juin 2025. L'étude peut être consultée à l'adresse suivante :https://www.youpix.com.br/pesquisa-roi-2025-download?utm_medium=email&utm_campaign=roi_download&utm_source=RD+Station.
