Circana, entreprise spécialisée dans l'analyse des données, des technologies et du comportement des consommateurs, a été l'un des acteurs phares de la 9e édition de Mercado Livre Experience, qui s'est tenue les 24 et 25 septembre au Transamerica Expo Center de São Paulo. Lors de cet événement, qui a réuni des milliers d'entrepreneurs et de spécialistes du commerce de détail numérique, Ana Weber, directrice des comptes de Circana, a présenté des analyses novatrices sur les marchés du jouet et de la puériculture.
Le secteur du jouet, qui avait enregistré une contraction de 1 % en 2024, a renoué avec la croissance en 2025. Jusqu'en juillet, le chiffre d'affaires mondial a progressé de 8 % par rapport à la même période de l'année précédente, avec une hausse de 4 % des volumes vendus et de 3 % du prix moyen. L'Amérique latine s'est particulièrement distinguée, avec une croissance de 10 %, portée notamment par le Brésil et le Mexique, dont les performances s'inscrivent dans la dynamique de croissance régionale. Les jeux et puzzles, les blocs de construction, les figurines et les objets de collection ont été les catégories les plus performantes, grâce à la nostalgie, au succès des produits sous licence et à l'essor des « kidults » , ces adultes qui consomment des jouets pour leur bien-être, leur collection ou leur valeur sentimentale. À l'inverse, les ventes de poupées, de jouets préscolaires et de peluches ont reculé, conséquence du faible taux de natalité et de la précocité de l'âge adulte.
Alors que le marché du jouet se redresse, celui des produits pour bébés traverse une période de contraction. Aux États-Unis, le chiffre d'affaires a chuté de 5 % en 2025, pour atteindre 4 milliards de dollars en juillet, soit 214 millions de dollars de moins que l'année précédente. Seules sept catégories ont enregistré une croissance : les loisirs et les voyages. Les consommateurs américains privilégient les produits d'hygiène, de santé et alimentaires, considérés comme essentiels et non disponibles d'occasion, tandis que le mobilier, les arts de la table et les articles de literie et de bain figurent parmi les segments les plus touchés par ce recul.
« Le secteur du jouet montre des signes évidents de reprise, et l'Amérique latine est à l'avant-garde de ce mouvement. Sur le marché des bébés, on observe un consommateur plus exigeant qui privilégie la sécurité, l'hygiène et la praticité. Cette transformation oblige les entreprises à se préparer à répondre aux besoins de profils de clients très différents, allant des jeunes parents aux collectionneurs adultes », a déclaré Ana Weber.
Circana a également mis en lumière les principaux défis et opportunités pour les années à venir. La baisse du taux de natalité et la tendance des enfants à se désintéresser de leurs jouets de plus en plus tôt transforment la dynamique du secteur. Parallèlement, la recherche de produits non genrés, l'attrait pour la nostalgie, les collaborations entre marques et l'influence asiatique en matière d'esthétique et d'innovation technologique offrent de nouvelles perspectives de croissance. Comprendre le client et son processus de décision d'achat est devenu indispensable au succès dans ce segment, ce qui souligne l'importance de conjuguer veille concurrentielle et innovation pour élaborer des stratégies compétitives.
