Pendant longtemps, TikTok a été considéré par le marché comme un environnement expérimental, axé sur la créativité, les tendances et la visibilité de la marque. Mais la édition 2025 de TikTok World a marqué un tournant dans ce positionnement. En présentant une série d'outils axés sur la mesure, l'attribution et la structuration des campagnes, le réseau social indique qu'il souhaite concurrencer directement Google et Meta dans la course aux budgets de médias de performance.
La modification de l'itinéraire reflète une ambition plus claire de la plateforme à se consolider en tant que solution de parcours complet. Pour Bruno Cunha Lima, fondateur de laKipaiagence spécialisée en médias, données et performance, l'ensemble des lancements présentés, parmi lesquels TikTok One, TikTok Market Scope et les intégrations avec des modèles de Marketing Mix Modelling (MMM), renforcent l'intention du réseau de se positionner comme un canal média avec une livraison à toutes les étapes du funnel.
« La plateforme a compris que, pour participer aux stratégies centrales des marques, il faut aller au-delà de la notoriété et prouver l’impact en conversion, en affaires et en résultats concrets. Et elle met en place une technologie pour cela », affirme Lima.
Selon l'expert, la plateforme cesse de dépendre uniquement de l'appel créatif et commence à offrir une logique opérationnelle plus robuste, basée sur les données, la mesure et l'intégration avec les autres canaux. La centralisation des solutions créatives sur TikTok One et l'approfondissement de la mesure via MMM devraient accélérer cette transition.
« Le scénario change lorsque la marque a accès à une structure créative connectée aux données et à un modèle d'attribution solide. Cela transforme la façon dont on planifie, exécute et mesure une campagne au sein du réseau », analyse-t-il.
Malgré les avancées techniques, la maturité des marques est encore considérée comme un obstacle à l'adoption complète de ce nouveau modèle. Beaucoup opèrent encore avec des structures fragmentées, avec peu d'intégration entre médias, contenu et intelligence des données.
Il y a une différence entre ce que la plateforme est déjà capable d'offrir et la façon dont une grande partie des marques l'utilisent aujourd'hui. TikTok est prêt à devenir un canal de performance, mais beaucoup d'entreprises le considèrent encore comme un espace isolé, dédié à des actions ponctuelles ou virales, remarque-t-il.
Bruno voit ce mouvement comme une opportunité de redessiner les flux de travail et d'aligner les stratégies sur un paysage de plateformes de plus en plus complètes et exigeantes. Le défi, cependant, réside moins dans la technologie que dans la structure organisationnelle des annonceurs.
« Les outils sont à disposition. Mais, sans intégration entre les départements et une opération guidée par les données, ce potentiel est perdu. Le goulot d'étranglement, aujourd'hui, est bien plus interne qu'externe », conclut l'exécutif.
