Le calendrier promotionnel brésilien a connu une transformation ces dernières années. Les dates dites « doubles » (7.7, 8.8, 9.9), issues du e-commerce asiatique, se sont imposées dans la stratégie des distributeurs nationaux et font désormais partie intégrante des habitudes d'achat des consommateurs. Cependant, des données récentes de Google montrent que le Black Friday demeure la principale référence promotionnelle du pays, conservant toute son importance malgré la fragmentation du calendrier des soldes.
L'étude révèle un constat qui remet en question la perception de saturation promotionnelle : si 89 % des Brésiliens connaissent le Black Friday, seuls 24 % connaissent les journées de soldes doubles. Plus significatifs encore sont les données relatives aux intentions d'achat : plus de 60 % des consommateurs ont des projets précis pour novembre, avec une dépense moyenne estimée à 600 R$ par personne.
« Nous avons observé un comportement intéressant chez le consommateur brésilien. Malgré la multiplication des promotions tout au long de l’année, le Black Friday concentre toujours le plus grand nombre d’attentes et de préparatifs financiers. Cette date a dépassé le simple cadre promotionnel pour devenir un véritable rituel de consommation dans le pays », analyse Bruno Cunha, cofondateur de Kipiai .
L'étude a également révélé que 54 % des Brésiliens épargnent spécifiquement pour le Black Friday. Cette planification financière ciblée suggère que cette date revêt une importance particulière dans le calendrier, fonctionnant presque comme un « treizième salaire » pour les consommateurs.
Une stratégie au-delà du prix.
Pour les marques, ce contexte présente à la fois des défis et des opportunités. La multiplication des promotions a engendré une dynamique de promotions plus fréquentes, susceptible d'entraîner une lassitude promotionnelle, mais a également ouvert la voie à des stratégies de construction d'une relation continue avec le consommateur tout au long de l'année.
« La stratégie ne doit pas considérer les journées promotionnelles à double date comme des concurrentes du Black Friday, mais comme des outils complémentaires. Elles peuvent et doivent servir à accroître la notoriété de la marque et à tester les produits, tandis que le Black Friday reste le moment où le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes sont les plus élevés », explique Cunha.
Le maintien du leadership du Black Friday témoigne également d'un phénomène culturel. Apparu au Brésil il y a plus de dix ans, cet événement s'est ancré dans l'imaginaire collectif, créant des attentes qui dépassent la simple recherche de réductions. Cette période est devenue une opportunité unique pour réaliser des achats importants et anticiper les achats de fin d'année.
Le prix moyen attendu d'un billet de 600 R$ confirme le caractère planifié du Black Friday, où les consommateurs consacrent une partie de leur budget à des achats stratégiques concentrés sur une période spécifique.
« Les détaillants doivent comprendre que chaque période promotionnelle a son rôle à jouer dans le parcours d'achat. Les doubles dates de vente peuvent contribuer à la notoriété et à la considération, mais c'est encore le Black Friday qui marque le plus les décisions d'achat structurées », conclut l'expert.
