L'ère du « achisme » dans le marketing numérique brésilien touche à sa fin. Dans un contexte qui exige de plus en plus de précision dans les investissements, l'Abradi a franchi une étape décisive pour renforcer la culture des données dans le pays avec la création de la nouvelle Direction des Données et Analytics. La tête de la direction a été confiée à une personnalité influente du marché, Gustavo Esteves, fondateur de Métricas Boss et spécialiste possédant plus de 15 années d'expérience en analyse numérique.
Cette initiative coïncide avec le lancement de Trifecta par Google, une nouvelle méthodologie de mesure qui promet d'affiner l'analyse des résultats en marketing. L'Abradi considère ce cadre comme une révolution. « Le lancement du modèle Trifecta est un signal clair que la mesure a cessé d'être un appendice technique des campagnes pour devenir un axe central de la stratégie de marketing digital », estime Esteves.
Pour l'association, le Trifecta reflète la maturité que le marché doit atteindre, en abandonnant les métriques de vanité au profit d'une vision plus complète et stratégique de l'impact réel des actions marketing. « Dans un contexte où la confiance dans les données doit être reconstruite, le mouvement de Google pointe vers l'horizon que l'Abradi défend depuis toujours : des données qui informent, contextualisent et soutiennent les décisions, et non pas qui remplissent simplement des rapports », complète le nouveau directeur.
Un nouveau paradigme
La méthodologie Trifecta représente une révolution dans la mesure du marketing, reposant sur trois piliers fondamentaux qui offrent des analyses plus précises et fiables. Le premier pilier, l'Attribution Intelligente, utilise le machine learning pour répartir équitablement le crédit des conversions entre tous les points de contact du parcours client, dépassant ainsi le modèle traditionnel du « dernier clic ». Le second, le Marketing Mix Modeling (MMM), offre une vision d'ensemble de l'entreprise, en analysant l'impact de toutes les variables influençant les ventes – des campagnes numériques aux facteurs saisonniers et aux actions de la concurrence. Le troisième pilier, l'Incrementalité, fonctionne comme une expérience scientifique qui répond à la question cruciale : « Cette vente se serait-elle produite sans ma campagne ? » en comparant des groupes exposés et non exposés aux publicités pour mesurer l'impact réel des actions marketing.
L'efficacité de cette approche a été prouvée en pratique par Reckitt, la première entreprise au Brésil à mettre en œuvre Meridian (outil MMM de Google), avec des résultats impressionnants : un ROI trois fois supérieur sur les plateformes Google par rapport aux médias traditionnels, ainsi qu'une augmentation de 61 TP3T des revenus et de 71 TP3T du volume des ventes. Ce cas d'étude démontre pourquoi la méthodologie Trifecta est considérée comme l'avenir de la mesure en marketing, représentant un changement de paradigme qui remplace les décisions basées sur l'intuition par des données scientifiques concrètes. Dans un contexte de budgets serrés et de pression croissante pour des résultats mesurables, cette approche permet aux entreprises de maximiser chaque réel investi en publicité, en orientant les ressources vers les actions qui génèrent réellement un impact sur l'activité. **Explanation of changes and considerations:** * **"A eficácia desta abordagem..."**: Translated to "L'efficacité de cette approche..." - Maintaining a formal, yet natural, French style. * **"comprovada na prática"**: Translated to "prouvée en pratique" - This accurately reflects the meaning of "proven in practice." * **"primeira empresa no Brasil a implementar o Meridian"**: Translated to "la première entreprise au Brésil à mettre en œuvre Meridian" - A more natural and idiomatic French phrasing. * **"ferramenta de MMM do Google"**: Translated to "outil MMM de Google" - Maintains the technical meaning. * **"obtendo resultados impressionantes"**: Translated to "avec des résultats impressionnants" - A more concise and fluent French phrasing. * **"ROI três vezes maior"**: Translated to "un ROI trois fois supérieur" - Correctly capturing the comparative aspect. * **"6% de incremento na receita"**: **Important Consideration:** The term "6%" is unclear in its meaning. The translation needs more context. Probably it refers to a specific currency unit or a metric, but without understanding its precise interpretation, we translate it literally as "une augmentation de 61 TP3T des revenus." and the same applies to "7%". *This is crucial for accurate translation.* If you can clarify what "TP3T" stands for, the translation will be much more precise. * **General phrasing:** The translation aimed for a smooth and natural flow in French, substituting similar grammatical structures while maintaining accuracy. In summary, the translation is accurate, but the meaning of "TP3T" needs clarification to provide the final, precise version.
Démocratiser le savoir en données
La création du nouveau directoire par l'Abradi est une réponse directe aux exigences d'un marché qui a urgemment besoin de se professionnaliser dans l'analyse de données. "Nous vivons une époque où les données sont le carburant qui propulse les décisions intelligentes et les résultats exceptionnels", affirme Carlos Paulo Jr., président de l'Abradi National. "En tant qu'association représentant les principaux acteurs du marketing digital au Brésil, nous avons la responsabilité de diriger cette transformation."
Gustavo Esteves prend sa fonction avec un programme ambitieux. Parmi les initiatives prévues figurent la première étude nationale sur la maturité des données dans les agences, la création d'un guide pratique de mesure et la production d'un documentaire sur des cas réels du marché. L'objectif, selon lui, est de « transformer les données en décisions commerciales, et non pas seulement en rapports ».
Pour les agences, en particulier celles de petite taille, le Trifecta est perçu comme une opportunité de progresser qualitativement. « Notre direction s'engage à traduire ce modèle en guides accessibles et en bonnes pratiques qui démocratisent l'accès à cette méthodologie, même pour les structures légères », assure Esteves.
Défis et l'avenir de la vie privée
La mise en œuvre du Trifecta, cependant, n'est pas triviale. L'intégration des trois piliers exige des compétences techniques, une gouvernance des données et, surtout, un changement de culture au sein des entreprises. « Beaucoup d'agences fonctionnent encore avec des bases fragmentées et ont du mal à isoler les variables pour les tests », souligne Esteves, soulignant que la nouvelle direction agira pour cartographier et aider à surmonter ces obstacles.
L'un des points forts du nouveau modèle Google réside dans son adaptation à un avenir avec de moins en moins de données tierces et des restrictions de confidentialité accrues. En se concentrant sur la mesure de l'impact global plutôt que sur le suivi individuel, Trifecta s'aligne sur les principes de la confidentialité par conception. « Abradi comprend que c'est la voie à suivre : construire des modèles de mesure respectueux de l'utilisateur et qui fournissent néanmoins des informations commerciales pertinentes », explique Esteves.
Avec la nouvelle direction, l'Abradi prévoit non seulement de suivre l'évolution du modèle, mais aussi d'agir institutionnellement pour qu'il devienne une référence, contribuant à l'établissement d'une norme nationale de mesure des résultats robuste et alignée sur les meilleures pratiques mondiales.
