Le marketing d'influence devrait cesser d'être une démarche créative pour devenir un canal stratégique, mesurable et orienté par les données. Voici la principale conclusion de BrandLovers après avoir analysé plus de 2 300 contenus créés par 1 500 créateurs au cours des trois derniers mois.
À partir de l'analyse de plus de 17 campagnes réalisées sur Instagram et TikTok, l'entreprise a identifié des schémas clairs de performance qui aident à répondre, sur la base de preuves, à ce qui fonctionne réellement — et à ce qui ne marche définitivement pas — dans le travail avec les créateurs. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
Le marketing d'influence a grandi, mais il doit encore mûrir dans la façon de traiter ce canal avec la même rigueur appliquée à toute autre plateforme médiatique. Il n'est plus possible d'opérer sur ce canal en se basant sur des suppositions ou uniquement sur le charisme. Les données sont là pour montrer que l'influence est aussi une science et que ceux qui sauront l'utiliser intelligemment prendront une longueur d'avance, affirme Rapha Avellar, CEO et fondateur de BrandLovers.
Voici les principales constatations :
Activez les mêmes créateurs — et voyez votre performance augmenter
La logique de « essayons un nouveau créateur pour chaque campagne » ne fonctionne tout simplement pas. Au contraire. Ce que montrent les données de BrandLovers, c'est que les créateurs ayant déjà participé à des campagnes précédentes obtiennent de meilleurs résultats : en moyenne, ils ont 54 % de vues en plus par abonné et un CPV 9 % inférieur, avec un engagement plus cohérent dans jusqu'à 80 % des activations suivantes. De plus, l'engagement moyen augmente d'environ 10 % lors de la deuxième campagne et le nombre de modifications demandées par les clients diminue également (de 20 % lors de la première activation à 17 % lors de la deuxième). La familiarité avec le processus, la compréhension de la marque et l'ajustement précis du style de contenu expliquent cette progression de performance.
Publier au mauvais moment peut réduire jusqu'à 30 % des performances
Bien que plus de la moitié des contenus soient publiés entre 20h et 23h, le pic de visualisations se produit entre 12h et 15h, avec une augmentation allant jusqu'à +30 % des vues médianes pour les publications dans cet intervalle. Le fait est encore plus significatif lorsque l'on observe que les publications à 13h sur Instagram génèrent en moyenne 2 791 vues, contre 1 925 pour celles publiées à 20h — une différence de 45 % en efficacité de portée. Un simple changement d'horaire peut générer des millions de vues supplémentaires dans des campagnes avec un grand nombre de créateurs, sans aucun augmentation de l'investissement.
La tranche de 20k à 70k abonnés est la plus efficace sur Instagram
Les créateurs ayant entre 20 000 et 70 000 abonnés offrent le coût par vue (CPV) le plus bas sur Instagram, avec des performances supérieures sur tous les indicateurs d'efficacité : vues par abonné, engagement et taux de conversion. Cependant, ils ne représentent que 12 % de la base active dans les campagnes — un signe clair de sous-utilisation de l'un des groupes les plus efficaces de la Creator Economy. Ce groupe offre le « milieu du tunnel » parfait : il dispose déjà d'une communauté construite, mais réagit encore comme s'il était en croissance. C'est le point idéal du marketing d'influence, souligne Rapha. Dans cette fourchette, le CPV moyen est de 0,16 R$ — 20 % en dessous de la moyenne générale — et le taux d'engagement tourne autour de 12 %, légèrement inférieur à la moyenne générale (14 %), tout en restant très compétitif. Même avec une participation moindre dans les campagnes, ce groupe représente 34 % des reembauches, montrant une cohérence dans les résultats.
Combinez génération et fréquence pour amplifier la performance avec un objectif.
Les créateurs âgés de 18 à 24 ans dominent en nombre de vues — même parmi les profils avec un nombre d'abonnés similaire —, surtout lorsqu'ils publient plus de trois fois par semaine. Dans ce cas, le gain moyen est de +15 % en vues par contenu par rapport aux profils avec une fréquence de publication plus faible. Cela ne signifie pas, cependant, que seuls les plus jeunes donnent des résultats. Les créateurs âgés de 25 à 34 ans (Millennials) présentent les meilleurs taux d'engagement, suggérant des relations plus profondes avec l'audience et des interactions plus qualifiées.
Les données de BrandLovers montrent que la fréquence de publication a un impact direct : les créateurs qui publient au moins trois fois par semaine dépassent de jusqu'à 15 % la performance moyenne. Les profils entre 25 et 34 ans, même avec des chiffres absolus de vues plus modestes, présentent des niveaux d'interaction réelle plus élevés, tels que les commentaires et les partages, par publication. Autrement dit, l'étude montre que le choix du créateur idéal ne dépend pas seulement du charisme ou de l'esthétique, mais de la compatibilité entre la génération, la fréquence et l'objectif de la campagne. « Même avec cette différence d'impact bien définie entre les tranches d'âge, des variables telles que l'âge et la fréquence de publication restent sous-exploitées dans les décisions de casting, ce qui représente une opportunité claire d'optimisation », avertit Avellar.
En résumé, ce que ces découvertes mettent en évidence, c'est que la science peut — et doit — guider les stratégies en marketing d'influence, car des données bien appliquées rendent les campagnes plus précises, les investissements plus efficaces et les résultats plus prévisibles. Avec ces insights en main, nous libérons les créateurs de l'improvisation et aidons les marques à construire des campagnes plus pertinentes, plus stratégiques et plus prévisibles. C'est la concrétisation de la publicité programmatique d'influence qui prend forme, conclut Rapha.
