Le repositionnement de la marque est une décision stratégique cruciale pour les entreprises qui cherchent à se renouveler sur le marché et à attirer de nouveaux clients. Cependant, le processus est rempli de pièges qui peuvent compromettre la crédibilité et les résultats financiers.
DeuxièmeétudeSelon Interbrand, les marques qui s'adaptent le mieux aux changements du marché croissent 2,5 fois plus vite que leurs concurrentes.« La principale erreur est de penser que le repositionnement n'est qu'un changement visuel. Il s'agit d'une transformation profonde qui doit commencer de l'intérieur vers l'extérieur, en impliquant tous les points de contact avec le client et, surtout, la culture interne de l'entreprise », explique le PDG d'IDK, cabinet de conseil en marketing, communication et technologie, Eduardo Augusto.
Déconnexion entre la promesse et la livraison
Une des principales erreurs commises par les entreprises en phase de repositionnement est de créer une attente qu'elles ne peuvent pas tenir. UNrecherche Baromètre de la confiance des consommateurs 2024, réalisée par Edelman, révèle que 71 % des consommateurs perdent rapidement confiance lorsqu'une entreprise ne tient pas ses promesses de marque, et 40 % ont du mal à revenir après une expérience négative à cet égard.
Avant d'annoncer au monde votre nouvelle position, il est essentiel de s'assurer que l'entreprise est prête opérationnellement à tenir cette promesse. Le repositionnement doit être authentique et durable, sinon l'effet sera le contraire de ce qui est souhaité : perte de crédibilité et de confiance, affirme Eduardo.
Selon lerapport « Tendances CX 2025 »réalisé par Octadesk en partenariat avec Opinion Box, 62 % des consommateurs brésiliens ont déjà abandonné un achat après une expérience négative. Parmi les principales raisons figurent une qualité insatisfaisante du produit ou du service (26 %), des retards de livraison (24 %) et de la publicité mensongère (24 %).
Négligence avec la présence numérique intégrée
Selon leétudeTendances des consommateurs numériques 2024, selon Deloitte, 83 % des consommateurs brésiliens recherchent en ligne avant d'effectuer un achat, même si la transaction se fait en magasin physique.
La recherche révèle également que 59 % des consommateurs trouvent la communication des marques présentant des positionnements différents sur différents canaux numériques confuse, ce qui entraîne de la méfiance et de l'hésitation dans la décision d'achat.
« Nous parlons d'une génération (Z) qui prend l'authenticité très au sérieux, au point de ne pas acheter auprès d'une marque si ses valeurs (non monétaires) ne sont pas alignées avec ses objectifs de vie. Pour eux, le parcours est par nature multicanal, et chaque point de contact doit renforcer le nouveau message de la marque de manière cohérente. L'une des erreurs les plus graves que nous observons est lorsque l'entreprise repositionne sa communication sur certains canaux, mais néglige d'autres, créant une expérience fragmentée pour le consommateur », explique le PDG d'IDK.
Erreur de communication interne
Un troisième point souvent négligé est la communication interne pendant le processus de repositionnement.« Le repositionnement n'est véritablement réussi que lorsqu'il commence de l'intérieur vers l'extérieur. Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque et doivent être alignés et engagés avec les nouvelles valeurs et orientations. Une équipe qui ne comprend pas ou ne croit pas au nouveau positionnement ne pourra jamais le transmettre de manière authentique aux clients. C'est aussi un indicateur de l'efficacité du repositionnement », souligne Eduardo.
Selon lelevée Engagement des employés et alignement de la marqueSelon Gallup, les entreprises avec un fort alignement entre les employés et les valeurs de la marque affichent une rentabilité 23 % supérieure à celle des autres.
La recherche montre également que seulement 27 % des employés comprennent réellement et croient au positionnement de la marque pour laquelle ils travaillent, ce qui compromet considérablement la capacité de tenir la promesse envers le client final.
Erreurs courantes lors du repositionnement de la marque
Il existe plusieurs erreurs fréquemment commises lors du processus de repositionnement. Le spécialiste en communication et marques, Eduardo Augusto, indique les plus courants :
Changement superficiel :modifier uniquement les éléments visuels sans revoir le but et la stratégie de la marque dans son ensemble.
Timing inapproprié :repositionner en période de crise sans stratégie claire de récupération.
3) Ignorer l'historique de la marque :ignorer les éléments déjà valorisés par les clients actuels.
Recherche insuffisante :ne pas investir dans des études approfondies sur le nouveau public cible et ses besoins.
5) Manque de différenciation :adopter des positionnements génériques qui ne distinguent pas l'entreprise de la concurrence.
Communication incohérente :transmettre des messages contradictoires sur différents canaux.
Ignorer les tendances pertinentes :négliger les changements importants dans le comportement du consommateur ou sur le marché, principalement dans l'environnement numérique.
8) Budget sous-estimé :ne pas prévoir suffisamment de ressources pour mettre en œuvre des changements à tous les points de contact.
Manque de métriques claires :ne pas établir de KPI spécifiques pour évaluer le succès du repositionnement.
Impatience face aux résultats :abandonner la stratégie prématurément avant que les résultats ne se consolident.
Il est remarquable que de nombreuses entreprises sous-estiment la complexité d'un repositionnement et finissent par créer des problèmes encore plus grands que ceux qu'elles cherchaient à résoudre. Surtout au Brésil, nous constatons que la compréhension d'un repositionnement de marque est directement liée à un nouveau logo et cela est très éloigné de la réalité. Un processus réussi nécessite une planification minutieuse, un alignement interne et de la patience pour récolter les résultats à long terme, conclut-il.PDGje ne sais pas.
