Les entreprises qui misent sur la durabilité découvrent que le rebranding peut attirer des consommateurs prêts à payer plus pour des produits écologiquement responsables. Cependant, au milieu des tendances de marque, les spécialistes avertissent : il faut une stratégie qui aille au-delà d'un simple changement d'emballage ou de logo.
Selon une étude de Capgemini, 79 % des consommateurs préfèrent acheter des produits de marques adoptant des pratiques durables, et 44 % déclarent être prêts à payer jusqu'à 20 % de plus pour ces produits. De grandes marques comme Natura et Danone ont déjà perçu ce changement de comportement et ont investi massivement dans des pratiques durables qui vont au-delà de la simple communication marketing, en restructurant leurs processus internes.
DeuxièmeAna Celina Bueno, spécialiste en marketing, associé et fondateur deAccès à la communicationLa cohérence est essentielle pour que la stratégie fonctionne. L'entreprise qui associe la durabilité à son produit ou service doit intégrer ces valeurs dans toutes ses actions. Il ne suffit pas d'avoir des emballages recyclables ou d'utiliser des mots d'impact. Le consommateur est attentif et, s'il se rend compte que le discours ne correspond pas à la pratique, la confiance se perd, explique Ana Celina.
Par où commencer avec un rebranding durable
L'augmentation de la disposition des consommateurs à payer plus pour des produits verts se reflète dans des exemples tels que celui de L’Oréal, qui a reformulé ses gammes de produits de beauté pour réduire son empreinte carbone et promouvoir des emballages recyclables. La marque a constaté une augmentation de la demande pour ces lignes durables, montrant que lorsque l'authenticité est présente, le rebranding devient un avantage concurrentiel.
PourRodney Torres, Directeur créatif deAccès à la communication, as novas prioridades dos consumidores refletem essa mudança de mentalidade. Aujourd'hui, le consommateur ne considère pas le prix d'un produit durable comme une dépense, mais comme un investissement dans un avenir meilleur. Les marques qui comprennent cette transformation ont une longueur d'avance sur le marché, commente Rodne.
Il a dirigé la création de la campagne la plus récente du Groupe Marquise. La proposition utilise la narration « Le Futur a Commencé Hier » pour relier ses actions passées, présentes et futures, en mettant en avant le pionnier dans les pratiques socio-environnementales. En cas de rebranding, le travail est encore plus approfondi, en modifiant les structures les plus fondamentales de l'identité d'une marque pour transmettre le but et la fiabilité.
Le changement de marque est une question d'identité et de connexion
De nombreuses entreprises, en optant pour la refonte de leur marque, commettent l'erreur de se concentrer uniquement sur de nouvelles couleurs, logos et emballages avec des labels écologiques. Bien que ces changements soient importants, ils doivent être accompagnés d'une communication claire et éducative.
Une étude de la Harvard Business Review montre que les consommateurs sont mieux informés, mais ont encore du mal à comprendre l'importance réelle des labels tels que le Commerce Équitable ou la Rainforest Alliance. Cela met en évidence la nécessité d'éduquer le public sur ce que chaque certification représente.
Pour les entreprises qui cherchent à investir dans un rebranding durable, la voie est claire. Transparence, éducation et cohérence sont les piliers qui peuvent transformer un simple renouvellement de marque en un impulsion de croissance.
