Devenue une tendance, la marketplace s'est imposée comme une source importante de revenus, de données et de relations. Aujourd'hui, 86 % des consommateurs brésiliens utilisent déjà les marketplaces pour leurs achats quotidiens et, selon Mirakl, le volume d'achats effectués exclusivement via ces canaux dans le pays a doublé par rapport à la moyenne mondiale . Avec cette croissance, les médias retail ont également gagné du terrain, entrant dans la « troisième vague des médias numériques ». Une étude SEMrush montre que le trafic généré par Amazon, Magalu et Mercado Livre dépasse déjà de 135 % les recherches de produits sur Google . Dans ce contexte, les plateformes sont bien plus que de simples vitrines et nécessitent désormais une approche plus intégrée, intégrant contenu, ergonomie et performance.
Pour structurer cette avancée, Unilever a fait appel à Cadastra , une entreprise mondiale spécialisée dans les technologies, les données, la communication et la stratégie , pour la refonte des Rexona, Dove et TRESemmé . Ces pages, qui font office de boutiques officielles des marques sur Amazon, ont été repensées pour offrir une expérience plus fluide et informative, adaptée aux intentions de recherche des consommateurs.
SEO, CRO, contenu enrichi et pratiques , appliquées en une seule fois. Associée à des investissements dans les médias retail, l'accent était mis sur l'amélioration organique de la navigabilité, de l'organisation de l'information et de la pertinence des pages, ce qui s'est traduit par des gains directs en termes de visibilité et de conversion.
« Le contenu n'est plus un simple complément. Lorsqu'il est bien positionné et conçu pour répondre aux questions des consommateurs, il stimule naturellement les ventes, sans dépendre uniquement des médias payants », explique Tiago Dada, responsable SEO et CRO chez Cadastra . « Cela a changé la donne : de la simple référence d'un produit, nous avons commencé à créer des expériences de marque en e-commerce . »
Dans le cadre du projet, une analyse comparative internationale des meilleures pratiques des marketplaces a été réalisée, avec une attention particulière portée au marché nord-américain, afin de comprendre comment les grandes marques structurent leur présence numérique dans des environnements à fort volume de transactions. Cadastra a mené l'analyse et l'adaptation au contexte brésilien, en prenant en compte les comportements de navigation, les préférences de présentation des produits et les termes les plus recherchés localement . Le diagnostic a également permis de cartographier les intentions d'achat cachées dans les schémas de recherche , ce qui a guidé non seulement la création de contenu amélioré, mais aussi la réorganisation des catégories, la priorisation des éléments visuels et l'architecture des pages. À partir de ces données, il a été possible d'élaborer une stratégie de contenu en phase avec le parcours d'achat réel au Brésil, axée sur la découverte, la confiance et la conversion.
« Le projet intègre stratégie, technologie, marketing et données, nous aidant à obtenir de meilleures performances en rapprochant nos marques et nos consommateurs dans l'environnement numérique », résume Daniela Pereira, Media Leader chez Unilever Brésil et Directrice du Digital et des Médias pour l'unité commerciale Home Care en Amérique latine.
