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Hernane Jr. est le fondateur et PDG de Waffle, l'un des principaux groupes de médias axés sur les générations futures. En mars 2020, il a lancé une newsletter qui est rapidement devenue la référence au Brésil, touchant plus de 2 millions de lecteurs. Sous sa direction, Waffle a connu une expansion significative, intégrant à son portefeuille d'autres newsletters, portails, programmes, ainsi que l'un des podcasts d'actualités les plus écoutés du pays. La marque compte aujourd'hui plus de 50 millions de lecteurs mensuels et de nombreux partenaires, tels que Google, Itaú, McDonald's et Nubank.