La publicité numérique connaît une transformation structurelle depuis un certain temps. Ce qui était auparavant réservé aux grands médias et aux plateformes comme Google et Meta s'étend désormais à de nouveaux territoires : les supermarchés et les plateformes de commerce électronique. Avec la montée du retail media, les détaillants jouent un nouveau rôle dans l'écosystème publicitaire : celui de véritables éditeurs.
Selon Appsflyer, ce marché devrait atteindre 280 milliards de dollars américains à l'échelle mondiale d'ici 2027. Aux États-Unis seulement, la chaîne a connu une croissance de 20,4 % en 2024, atteignant 52,3 milliards de dollars, devenant ainsi le secteur en croissance le plus rapide actuellement. En Amérique latine, on prévoit que le secteur triplera de taille d'ici 2028. Le Brésil mène cette tendance, avec des projections atteignant 1,3 milliard de dollars d'ici 2030, contre 857 millions de dollars en 2024.
Cette croissance est impulsionée par trois grandes forces :
- La numérisation accélérée de la consommation
- Le déclin des cookies tiers
- La valorisation des données propriétaires
Les sites de supermarchés et de marketplaces sont devenus des environnements riches en données comportementales, permettant une segmentation extrêmement précise et des conversions en temps réel. En pratique, les points de vente ont évolué en points de média — et les détaillants rivalisent désormais activement pour les budgets autrefois réservés aux médias traditionnels.
Pour les marques, la proposition de valeur est claire : plus d'efficacité, une meilleure segmentation et une mesure précise. Lorsqu'il impacte le consommateur à des moments clés de son parcours — souvent lorsque l'intention d'achat est déjà présente — le retail media se positionne comme l'un des canaux les plus efficaces. Aux États-Unis, Walmart dépasse déjà 4 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques, tandis que Target génère environ 1,2 milliard de dollars. Au Brésil, des initiatives telles que Magalu Ads et Carrefour Links gagnent en puissance, avec des formats allant des recherches sponsorisées aux vidéos et annonces display.
Néanmoins, le secteur fait face à des défis. Le manque de standardisation entre les plateformes complique la planification et la mesure intégrée. De plus, à mesure que la chaîne commence également à être utilisée pour des objectifs de haut de tunnel, tels que le branding et la considération, la demande de nouvelles méthodologies pour évaluer l'impact augmente.
Dans ce contexte, l'utilisation de solutions telles que les Data Clean Rooms est devenue essentielle. Ces plateformes permettent le partage sécurisé des données entre marques et détaillants, respectant la vie privée du consommateur et augmentant jusqu'à 30 % la performance des campagnes. Au Brésil, plus de 60 % des détaillants ont déjà adopté ou sont en cours d'adoption de cette technologie.
Avec des données propriétaires, un accès à des audiences hautement qualifiées et une influence directe sur le parcours d'achat, les détaillants se consolidant comme un nouveau pôle stratégique de la publicité digitale.
Plus qu'une tendance, il s'agit d'un changement de paradigme. L'avenir des médias est sur les étagères — physiques ou numériques — des grands détaillants. Aujourd'hui, celui qui vend un produit vend aussi de l'attention.
