Mesurer les résultats marketing et commerciaux des campagnes monocanal est généralement plus simple : il suffit de choisir un objectif reflétant la performance d’un canal spécifique, puis de calculer le retour sur investissement (ROI). Mais qu’en est-il lorsqu’un client consulte un produit sur votre site web, pose des questions à un vendeur en magasin et finalise son achat via l’application ? En omnicanal, chaque point de contact compte ; cette intégration des canaux, bien qu’essentielle pour optimiser les résultats, complexifie considérablement le calcul du retour sur investissement.
Dans un contexte omnicanal, le ROI évalue le retour sur investissement généré par une action intégrant plusieurs canaux, physiques et/ou numériques, par rapport à l'investissement réalisé. Cependant, alors que les campagnes monocanal permettent une corrélation directe entre investissement et retour sur investissement, la présence de plusieurs canaux ciblés fait que le retour sur investissement résulte de la somme des interactions à différents points de contact, souvent avec des parcours d'achat plus longs et non linéaires – ce qui complexifie considérablement la tâche pour de nombreuses entreprises.
Au-delà de la complexité de l'évaluation des impacts provenant de différents canaux, il est également important de prendre en compte d'autres défis importants dans ce processus : l'intégration des données, car chaque canal collecte des informations dans des formats et des indicateurs différents ; la visibilité du parcours complet, car certaines parties de l'expérience ne sont souvent pas enregistrées de manière traçable et mesurable ; et le chevauchement des résultats qui peut se produire en l'absence d'une vue intégrée, lorsqu'une même conversion est comptabilisée dans plusieurs canaux, ce qui fausse le retour sur investissement.
Quels sont donc les inconvénients de négliger ces précautions, notamment sur un marché aussi numérique et connecté ? Selon une étude d’ILUMEO, près de 20 % des investissements médias ne présentent pas de corrélation statistiquement significative avec les résultats commerciaux, tels que les ventes ou la génération de prospects. Autrement dit, sans mesure adéquate, un cinquième du budget marketing peut être gaspillé.
Ces données soulignent l'importance de centraliser les informations provenant de différentes sources sur un canal unique et d'harmoniser les indicateurs, les noms de canaux et les méthodes de suivi, afin d'obtenir une vision à 360° du parcours client et, par conséquent, une analyse claire et objective du retour sur investissement de chaque campagne mise en place. Dans cette optique, il est essentiel de souligner combien la technologie peut être un atout précieux.
Plusieurs outils disponibles sur le marché permettent d'effectuer cette mesure, notamment les CRM intégrés qui facilitent le suivi de toutes les interactions tout au long du cycle de vie client et la consolidation des données comportementales, transactionnelles et d'engagement ; ainsi que les solutions de BI qui transforment de grands volumes de données en tableaux de bord faciles à interpréter. Nombre d'entre elles permettent même de cartographier les parcours clients et d'attribuer une pondération à chaque canal, rendant ainsi cette analyse encore plus complète et fiable pour éclairer les décisions futures.
En ce sens, il n'existe pas un seul indicateur que les entreprises puissent utiliser ; tout dépend de la stratégie adoptée et des objectifs visés. Néanmoins, certains indicateurs essentiels doivent être priorisés, tels que le retour sur investissement global de la campagne, le coût d'acquisition client (CAC) comparé avant et après la mise en place d'une stratégie omnicanale, la valeur vie client (LTV, qui mesure la valeur totale générée par un client tout au long de la relation), le taux de conversion par canal et intercanal (permettant d'identifier la progression des consommateurs dans leur parcours client), l'engagement et le taux de fidélisation.
Cette analyse de données permet de tester en continu des hypothèses, d'ajuster les messages, les segmentations et les formats afin de créer des expériences plus personnalisées, d'accroître l'engagement et, par conséquent, le retour sur investissement. Il est important d'effectuer ces vérifications régulièrement, car le comportement des consommateurs évolue et cela a un impact direct sur la performance des canaux au sein de la stratégie de campagne omnicanale.
L'élément primordial est de garantir la qualité et la mise à jour constante de ces données, car des données erronées peuvent fausser l'analyse du retour sur investissement et mener à des décisions commerciales inappropriées. Le secret réside dans la transformation des chiffres en informations . En effet, identifier les canaux les plus performants à chaque étape du parcours client permet de réallouer les budgets et les efforts de manière plus intelligente et stratégique, et ainsi d'optimiser l'atteinte des résultats escomptés.
