Le commerce de détail ne sera plus jamais le même. L'essor fulgurant des retail media – la vente d'espaces publicitaires au sein de canaux propriétaires, tels que les applications et les sites web – transforme les applications mobiles en véritables machines à revenus. Alors que les magasins dépendaient auparavant uniquement de leurs marges commerciales, ils disposent désormais d'un nouvel atout : leur audience numérique. Pharmacies, supermarchés et animaleries sont à l'avant-garde de cette révolution, exploitant la puissance des applications natives pour créer un canal direct, engageant et hautement monétisable.
le marché mondial des médias de détail, , devrait atteindre 179,5 milliards de dollars d'ici 2025. Au Brésil, les investissements dans le secteur suivent le rythme de l'expansion mondiale, qui dépasse déjà 140 milliards de dollars et devrait dépasser 280 milliards de dollars d'ici 2027, selon les projections d'eMarketer.
L'application comme nouveau canal médiatique
Ces dernières années, les applications mobiles sont devenues bien plus que de simples outils transactionnels et sont devenues un élément central du parcours d'achat. Leur utilisation fréquente, combinée à leur capacité à collecter avec précision des données comportementales, crée un environnement idéal pour une activation média hyper-personnalisée. Si les sites web restent largement utilisés comme espaces publicitaires, les applications offrent des avantages supplémentaires : un temps de navigation plus long, une concurrence visuelle réduite et la possibilité d'utiliser push comme inventaire publicitaire.
La personnalisation en temps réel est le principal atout de ce modèle. Contrairement aux médias traditionnels (comme Google et les réseaux sociaux), les détaillants ont accès au comportement d'achat réel des clients : ce qu'ils achètent, à quelle fréquence et même où ils se trouvent. Cette granularité rend ces types de campagnes, en moyenne, deux fois plus efficaces en termes de conversions.
Pourquoi les applications mobiles sont-elles la nouvelle mine d’or des médias de vente au détail ?
- Utilisation fréquente : selon SimilarWeb, les applications de pharmacie et de supermarché enregistrent entre 1,5 et 2,5 fois plus de sessions mensuelles par utilisateur que le site Web.
- Environnement propriétaire : dans l'application, tout l'espace est marqué : pas de distractions, pas de concurrence directe, ce qui augmente la visibilité des publicités.
- Notifications push : Les notifications push sont devenues une nouvelle forme d'inventaire publicitaire. Les campagnes des fournisseurs peuvent être commercialisées grâce à des notifications personnalisées, voire géolocalisées.
- Segmentation avancée : Grâce aux données comportementales, l'application permet des campagnes beaucoup plus précises, avec des messages qui ont du sens dans le contexte d'utilisation (par exemple, rappeler aux clients le vaccin contre la rage lors du renouvellement de leur plan pour animaux de compagnie).
De plus, alors que les bannières de sites Web sont souvent ignorées ou bloquées, les publicités intégrées aux applications, telles que les vitrines sponsorisées et les fenêtres contextuelles natives, ont des taux de vue jusqu'à 60 % plus élevés, selon une étude d'Insider Intelligence.
Principaux acteurs et plateformes au Brésil
Le marché brésilien s'articule actuellement autour de deux grands pôles : les plateformes de e-commerce, qui exploitent leurs propres écosystèmes médias, et les outils spécialisés permettant de monétiser les canaux d'autres distributeurs. Parmi les premiers, on trouve Amazon Ads, leader mondial disposant d'un inventaire solide sur son application et son site web ; Mercado Livre Ads, acteur majeur en Amérique latine, dont les formats sont intégrés au parcours d'achat ; Magalu Ads, qui a renforcé sa présence sur la marketplace et sur l'application ; et Vtex Ads, le plus grand consolidateur de médias retail d'Amérique latine.
Bien que de grands distributeurs brésiliens tels que RaiaDrogasil, Panvel, Pague Menos, GPA (Pão de Açúcar et Extra) et Casas Bahia utilisent déjà les médias de détail via des vitrines sponsorisées sur leurs sites web, l'utilisation stratégique des applications mobiles reste une opportunité peu exploitée. Ces applications, qui génèrent déjà un fort engagement client, peuvent se transformer en canaux médias premium, dotés de leur propre inventaire et d'un fort potentiel de conversion. L'environnement mobile offre un terrain fertile pour des actions plus personnalisées et pertinentes.
Dans le secteur pharmaceutique, par exemple, il est possible de développer des campagnes saisonnières pour des médicaments comme les antigrippaux et les insectifuges, ainsi que des partenariats avec des laboratoires pour promouvoir les vaccins et les tests rapides. Les supermarchés peuvent explorer les offres sponsorisées de grandes marques, les vitrines des nouveaux produits et les campagnes géo-ciblées, notamment pour les denrées périssables. Les animaleries peuvent investir dans des promotions croisées portant sur la nourriture, les accessoires et les programmes de santé pour animaux, avec des activations basées sur l'historique de consommation de l'animal.
Si il y a quelques années, disposer d'une application représentait un avantage concurrentiel, elle est aujourd'hui devenue un véritable atout stratégique. Pour les pharmacies, les supermarchés et les animaleries, investir dans les médias retail via les applications ne représente pas seulement une nouvelle source de revenus : c'est un changement de paradigme, où chaque client devient une opportunité concrète de monétisation.
