Quand le service devient culture : le nouvel avantage concurrentiel du commerce de détail et des services

Le monde est témoin d'une profonde transformation où le secteur des services consolide sa position de principal moteur économique dans les marchés matures et émergents, tandis que le commerce de détail, historiquement ancré dans la vente de produits, réinvente son rôle en incorporant les services comme outil stratégique de connexion humaine et de création de valeur Il ne s'agit pas seulement de prix ou de produit Aujourd'hui, ce qui distingue une marque compétitive, c'est la façon dont elle fait que le client se sent reconnu, valorisé et appartenant à sa communauté.

Le secteur des services au Brésil a affiché une croissance constante, renouvelant des niveaux d'activité records dans plusieurs enquêtes récentes, avec des sommets mensuels successifs et des performances supérieures aux attentes selon les projections économiques Le mouvement signale une résilience même dans des contextes de taux d'intérêt élevés et d'incertitudes macroéconomiques.Dans les mois accumulés de plusieurs mois consécutifs, le volume des services a présenté une croissance significative, tirée par des segments tels que les transports, les technologies de l'information et les services aux familles.

Cette évolution n'est pas seulement les chiffres Le secteur des services n'est plus un complément à l'économie et l“”intocable” devient le centre de la création de valeur et des expériences humaines, exigeant que les entreprises repensent leurs modèles d'action.

Changement de logique : du produit à l'expérience intégrée

Traditionnellement, les entreprises se disputaient les caractéristiques et le prix des produits Aujourd'hui, le territoire de la concurrence passe à l'expérience, entendue comme la somme de tous les points de contact 'W AVANT, pendant et après l'achat Ce changement de logique se produit parce que :

• Les consommateurs sont plus connectés et informés, avec un accès immédiat aux comparaisons de prix et aux examens d'expérience ;
• La technologie permet la personnalisation à grande échelle ; les services sur mesure ne sont plus l'exception pour devenir des attentes de base.;
• Des expériences mémorables créent une loyauté émotionnelle, qui transcende le coût financier.

Cette logique explique pourquoi les entreprises d'aujourd'hui sont comparées non seulement pour ce qu'elles vendent, mais pour la façon dont elles le font ressentir L'impact émotionnel de l'expérience est un critère de choix aussi puissant que le prix ou la fonctionnalité.

Du prix à l'émotion

Un exemple clair de ce phénomène se produit dans les marques qui transforment des interactions simples en moments mémorables, créant des liens durables avec le consommateur.

Imaginez un client visitant un magasin de mode Deux détaillants vendent des produits similaires à des prix similaires Dans l'un, le consommateur reçoit un service standardisé Dans l'autre, il y a des consultants qui personnalisent les suggestions, les environnements qui invitent à la découverte et les services supplémentaires qui prolongent l'engagement, tels que les looks de planification, la preuve personnalisée et le service après-achat.

Cette différence d'approche fait percevoir le deuxième détaillant comme plus précieux, non pas en raison du prix, mais en raison de la façon dont le client se sent pris en charge et compris.

Détaillants intégrant des services dans le portefeuille

Le commerce de détail contemporain intègre déjà une série de services qui extrapolent la transaction de produits et commencent à générer des expériences complètes Découvrez, ci-dessous, quelques exemples qui peuvent générer d'excellentes informations pour votre entreprise :

Services consultatifs et personnalisés ¡n Les marques de mode et de style de vie, telles que NK Store, proposent des acheteurs personnels ou des consultants en style qui aident à assembler les looks en fonction des préférences et des besoins, une stratégie qui prolonge la durée du séjour et la satisfaction.

Après-vente active et fidélité 2 Les entreprises d'électronique et de technologie ne vendent pas seulement des produits mais offrent également un support étendu, une maintenance intégrée et du contenu éducatif pour l'utilisation des appareils et équipements, renforçant l'engagement après l'achat C'est le cas, par exemple, Lu Conecta, une plateforme Magalu qui offre un support technique 24 heures sur 24, un antivirus, un stockage cloud et des cours en ligne, entre autres fonctionnalités, pour aider les utilisateurs à mieux tirer parti de la technologie des divers produits Cela rapproche le consommateur de la marque, la rendant mémorisée et prise comme référence au moment de la consommation.

Expériences immersives ^ Des marques comme Farfetch ont exploré le magasin de “ du futur”, intégrant une technologie qui connecte les données en ligne aux interactions physiques, comme l'utilisation de l'IA pour créer des cabines d'essayage virtuelles dans le magasin physique, créant des expériences fluides et engageantes sur le point de vente.

Communautés et appartenance (détertainment de détail) ou shoppertainment (divertissement avec divertissement) et des expériences communautaires, comme des événements, des ateliers et des espaces de rencontre, transforment les consommateurs en participants actifs de la marque, renforçant le sentiment d'appartenance et de relation Quelques cas intéressants dans ce thème sont la Nike House of Innovation, avec des expériences immersives, la personnalisation de produits et des événements exclusifs pour les communautés de coureurs et de passionnés de sport et le fleuron Lego à New York, qui combine jouets avec réalité augmentée, permettant aux clients de créer des expériences virtuelles et physiques sur place.

Des marques de luxe telles que Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton et Dior, qui ouvrent des restaurants, des cafés et créent des espaces de bien-être en partenariat avec des hôtels et d'autres partenaires stratégiques pour approfondir la connexion, abordent le quotidien des clients, renforçant le positionnement et le style de vie, ainsi que l'élargissement du sens de l'expérience au-delà du moment de l'achat.

Ces mouvements illustrent que le commerce de détail moderne est en concurrence pour sa pertinence émotionnelle et culturelle, et pas seulement transactionnelle.

La culture organisationnelle comme moteur de l'expérience

Pour que ces services cessent d'être des initiatives ponctuelles et deviennent des différentiels concurrentiels durables, il est nécessaire que l'entreprise intègre le service dans sa culture organisationnelle La culture orientée services implique

• Les personnes au centre : des employés habilités, formés et motivés pour ravir les clients ;
• Processus cohérents : routines qui donnent la priorité à l'expérience dans chaque interaction ;
• Un leadership aligné : des dirigeants qui illustrent les soins, l'écoute active et la vision à long terme ;
• Objectif clair : mission et valeurs qui relient les actions à l'impact souhaité sur le client.

Le service d'excellence cesse d'être un département et devient le moyen naturel de faire fonctionner l'entreprise.

Le service comme avantage concurrentiel durable

Le service n'est pas seulement un élément de différenciation momentanée - l'informatique se transforme en une stratégie structurante pour accroître la fidélité et la rétention, élever la valeur perçue de la marque et générer une défendabilité stratégique par la pertinence, le sentiment d'appartenance et de connexion, vrai et profond, avec des clients passionnés C'est pour créer des environnements où les clients deviennent de véritables promoteurs et font la promotion de la communauté, même dans un marché hautement concurrentiel.

Les entreprises qui élèvent le service du noyau tactique au noyau culturel non seulement survivent, mais prospèrent.

Concourir uniquement en prix ou en produit, c'est devenir marchandisé Le nouveau champ de bataille est l'expérience, construite, expérimentée et ressentie Et cela n'est possible que lorsque le service cesse d'être un complément et commence à fonctionner dans l'ADN de l'organisation.

Les entreprises qui transforment leur culture pour vivre le service ne se contentent pas de gagner des clients : elles gagnent en pertinence, en objectif et en avantage concurrentiel durable.

Roberta Andrade est directrice de l'éducation d'entreprise, associée chez Friedman et Gonow1 et directrice de Gouvea Ecosystem