Les chiffres le prouvent : les programmes de fidélité ont le vent en poupe au Brésil. Que ce soit pour des consommateurs en quête de réductions, d’avantages et autres privilèges, ou pour des entreprises qui voient dans la fidélisation un moyen de renforcer leurs relations clients et d’accroître leur rentabilité, ces programmes ont la cote. Les données de l’ABEMF (Association brésilienne des entreprises du marché de la fidélisation) indiquent que le nombre d’inscriptions à ces programmes augmente chaque année dans le pays. Selon la dernière étude publiée par l’association (3e trimestre 2024), on dénombre déjà 320 millions d’inscriptions.
Face à ce marché en pleine expansion, les entreprises souhaitant investir dans des programmes de fidélisation se demandent souvent quelle voie suivre. Quel type de programme adopter ? Comment transformer véritablement les relations en opportunités commerciales ? La réponse à toutes ces questions est : cela dépend.
Avant de mettre en place un programme de fidélité, il est toujours recommandé d'étudier votre entreprise, de définir et de comprendre vos buts et objectifs, et de connaître le profil de vos clients actuels et potentiels. Bien que les caractéristiques d'une bonne stratégie de fidélisation soient propres à chaque entreprise, certaines règles générales peuvent grandement aider ceux qui débutent dans ce domaine, ou même ceux qui ont déjà un programme de fidélité et souhaitent l'optimiser. Nous avons listé ici quelques points essentiels à ne pas négliger.
Engagement – Un programme de fidélité peut poursuivre plusieurs objectifs : attirer plus de clients en magasin, augmenter le panier moyen, générer des recommandations et promouvoir la marque sur les réseaux sociaux. Leur point commun ? L’engagement. En définitive, un programme de fidélité doit susciter l’engagement et orienter les comportements de manière à être rentable pour l’entreprise. Il est donc essentiel de toujours prendre en compte le comportement de vos clients lors de l’élaboration de vos stratégies de fidélisation.
Collecte et analyse des données – Grâce à la multitude de technologies disponibles, d'innombrables outils permettent aux entreprises d'exploiter les données, les informations et les analyses relatives à leur activité. Quelles que soient les plateformes utilisées, il est essentiel de suivre en permanence les progrès et les résultats de votre programme. Votre programme a-t-il un réel impact sur les comportements ? Les clients achètent-ils davantage ? Le taux de fidélisation a-t-il augmenté ? Qui sont vos clients les plus fidèles ? Quelles sont leurs préférences ? Autant de questions auxquelles il est indispensable de répondre pour garantir le succès de votre programme de fidélité. Outre la mesure des impacts, ce type d'information permet de rectifier le tir en cas d'erreurs stratégiques.
Communication – Comme dans toute relation, la présence et le dialogue sont essentiels au succès d'un programme de fidélité. N'oubliez pas que l'engagement se construit dans la durée et nécessite d'être entretenu par des interactions fréquentes, une écoute attentive et des retours constructifs. Mais ce n'est pas tout. La communication doit être pertinente. Utilisez les données collectées pour établir cette relation. Montrez au client que vous le connaissez, que vous avez préparé des offres, des conditions et des expériences personnalisées, et que vous êtes attentif à ses besoins et à ses envies.
Rationnel et émotionnel – La proposition de valeur idéale pour un programme de fidélité doit allier rationalité et émotion. Il est essentiel que le client perçoive concrètement les avantages de sa participation, par exemple des réductions ou la possibilité d'échanger ses points/miles contre un produit sans dépenser davantage. Mais il est tout aussi important qu'il se sente valorisé, intégré à une communauté, qu'il perçoive une exclusivité et qu'il vive des expériences positives.
Segmentation – Chaque individu est unique et possède des comportements distincts. N'oubliez pas d'en tenir compte et de soigner la segmentation de votre programme. Les possibilités sont nombreuses : critères transactionnels, démographiques, voire générationnels. Mais surtout, ne considérez jamais vos consommateurs comme des personnes au profil unique.
Un dernier conseil : aucune stratégie de fidélisation ne peut résoudre les problèmes fondamentaux d’une entreprise. Aucun programme de fidélité ne changera la donne si votre produit ou service est de mauvaise qualité, si votre service client est défaillant ou si votre marque ne tient pas ses promesses. Par conséquent, soyez attentif à ces points afin de préserver votre relation avec votre clientèle.
*Paulo Curro est le directeur exécutif d'ABEMF – l'Association brésilienne des entreprises du marché de la fidélisation ; Fábio Santoro et Leandro Torres sont des spécialistes de la fidélisation, responsables du cours de formation à la fidélisation, un partenariat entre l'association, Loyalty Academy et On Target
