La planification stratégique est une tâche essentielle pour toute entreprise, car c'est par ce biais que l'organisation cherchera une croissance durable et compétitive. Il ne s'agit donc pas d'une activité triviale ou pouvant être réalisée sans précautions, et un bon accompagnement juridique est un allié important pour augmenter les chances de succès de la planification.
Une vision traditionnelle de la planification stratégique se trouve dans le livre « Competitive Strategy » de Michael Porter, qui présente trois stratégies différentes couramment utilisées par les entrepreneurs :
- Stratégie de coûtsL'objectif est d'obtenir un avantage concurrentiel en proposant des produits ou services à des prix plus bas que ceux des autres concurrents sur le même marché. Pour que cette stratégie fonctionne, l'entreprise cherchera à réduire ses coûts (main-d'œuvre, matières premières, etc.), à améliorer l'efficacité de ses processus de production et à réaliser des économies d'échelle, par exemple.
- Stratégie de différenciationGrâce à cette stratégie, l'entreprise cherche à offrir un produit ou un service unique, inconfondable, avec une valeur ajoutée élevée. Les marques de luxe ou les entreprises avec des technologies exclusives et/ou innovantes sont des exemples d'organisations qui utilisent la stratégie de différenciation.
- Stratégie de concentrationLa stratégie de concentration (ou de focalisation), enfin, est celle qui vise à répondre à un besoin spécifique sur le marché, de la manière la plus efficace possible. Dans la stratégie de concentration, il y a un nombre réduit de clients servis, grâce à un portefeuille de produits/services beaucoup plus restreint (parfois, l'entreprise propose un seul produit ou service), faisant de l'entreprise un fournisseur critique pour ce marché.
Chaque stratégie comporte des risques et des opportunités différents, qui peuvent être mieux gérés grâce à des accords contractuels, des actions préventives et une intégration entre la stratégie commerciale et la stratégie juridique de l'entreprise.
Regardons quelques exemples !
Stratégie de coûts
Lorsqu’une entreprise adopte une stratégie de coûts, elle doit réduire ses dépenses autant que possible afin de maintenir son avantage concurrentiel sur les autres concurrents ayant la même stratégie.
L'un des grands risques, alors, consiste à utiliser des fournisseurs qui ne respectent pas la législation du travail, soumettant les travailleurs à des conditions dégradantes. Il s'agit d'une situation malheureusement assez courante, et qui doit être gérée de manière appropriée par le biais d'une procédure dedue diligencedes fournisseurs – une activité qui devient de plus en plus pertinente compte tenu de l’importance de l’agenda ESG, et il n’est plus acceptable pour les entreprises de simplement prétendre qu’elles n’étaient « pas au courant » des pratiques de leurs travailleurs ou fournisseurs externalisés.
Un autre risque auquel une entreprise qui adopte une stratégie de coûts est confrontée est la révision du prix de ses intrants, ce qui exige souvent de répercuter la hausse sur les consommateurs (au détriment de l'avantage concurrentiel). Pour prévenir de telles situations, il est important que les contrats de fourniture contiennent des clauses claires de révision des prix (avec l'utilisation d'indices compatibles avec les particularités de l'entreprise), ainsi que des règles concernant le transfert de révisions exceptionnelles ou la possibilité de résiliation sans pénalité en cas d'augmentation excessive des coûts pour l'une ou l'autre des parties.
Stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation nécessite généralement des investissements importants, que ce soit enconception, que ce soit en Recherche, Développement et Innovation (RD&I), ou encore en acquisition et rétention de talents.
Pour les entreprises qui adoptent cette stratégie, l'accompagnement juridique sera lié à plusieurs activités, telles que : la protection de la propriété intellectuelle (marques, brevets,logiciels), depuis l’enregistrement auprès de l’INPI jusqu’aux éventuelles actions en justice visant à empêcher l’utilisation abusive des éléments différenciateurs ; accords de confidentialité et de non-divulgation; plans departenariatetoptions sur actionspour fidéliser les collaborateurs clés pour la réussite de la stratégie de différenciation.
De plus, il est naturel que l'entreprise ait besoin de grandes quantités de capital pour développer ses produits ou services. À ce stade, il pourra être nécessaire de rédiger des contrats complexes avec les investisseurs, où l'assistance juridique aidera à choisir la modalité d'investissement parmi les alternatives disponibles dans la législation (comme l'investissement ange, le prêt convertible, la société en participation, etc.) et suivra toutes les étapes de l'exécution du contrat d'investissement, depuis les négociations initiales (qui pourront être régulées par un protocole d'accord) jusqu'à la rédaction et la conclusion du contrat (avec la libération des fonds et la conversion de l'investissement en participation sociale, par exemple).
Stratégie de concentration
Par cette stratégie de concentration, l’entrepreneur finit par attirer des risques liés à la niche de marché plus restreinte qu’il va desservir – ce qui peut le désavantager face au risque de nouveaux entrants (c’est-à-dire des concurrents qui pourraient émerger à l’avenir) et de produits/services de substitution.
Ici, outre les protections fondamentales liées à la propriété intellectuelle, il est important que les contrats avec les clients contiennent des clauses d'exclusivité avec une durée adéquate, un champ d'incidence bien défini et des sanctions suffisantes pour préserver l'investissement de l'entrepreneur.
Il est également important que les contrats contiennent des clauses de non-concurrence, afin d’éviter que les clients de l’entreprise ne développent la solution sous-traitée en interne ; ainsi que des clauses de non-sollicitation, afin d'empêcher les clients d'embaucher des employés, des partenaires ou des prestataires de services de l'organisation, normalement une stratégie pour internaliser cette activité.
À partir des exemples ci-dessus, il est clair que le conseil juridique est un allié important de la planification stratégique, à condition d’examiner attentivement et adéquatement les orientations que l’organisation entend prendre – et quels sont les besoins juridiques réels de cette entreprise.
Sergio Luiz Beggiato Junior est avocat au sein du cabinet Rücker Curi – Droit et Conseil Juritique.
