Por muito tempo, o marketing B2B foi encarado como algo puramente técnico. Processos, números e especificações eram o que baseavam a comunicação. A ideia era que, para convencer, bastava falar sobre eficiência e funcionalidade. Mas, com o passar do tempo, fomos descobrindo que isso não é suficiente. Mesmo quando a decisão é de uma empresa, quem escolhe continua sendo uma pessoa, com metas, dúvidas, prioridades e expectativas. E entender essa pessoa faz toda a diferença.
A compreensão dessa realidade altera a forma como nos posicionamos, como construímos relacionamentos e como enxergamos a jornada de compra. Quando o foco está apenas em produto e performance, o marketing vira um acessório. Porém, quando colocamos pessoas no centro, ele se transforma em ferramenta de escuta, de diálogo e de construção de valor.
Quando o marketing volta a olhar para pessoas
Tudo começa pelo conhecimento. Saber quem está do outro lado é indispensável. Quem são os tomadores de decisão? Quem influencia o processo? Em muitos casos, não se trata mais de convencer uma única pessoa, a sua interface no cliente, mas de entender como diferentes áreas se conectam, como o RH, a logística, o financeiro e o jurídico, por exemplo, participam da decisão. O mapeamento desses interlocutores permite construir uma abordagem mais eficaz e, principalmente, mais respeitosa com o tempo e as necessidades de cada empresa.
Tecnologia a serviço do relacionamento
Ferramentas de CRM não são apenas bases de dados. São a nova forma de organizar relacionamentos. Se antes trocávamos cartões de visita e construíamos memória comercial a partir de anotações, hoje a consolidação de todas essas informações é possível, em sistemas que ajudam a personalizar, prever, acompanhar e melhorar a experiência de ponta a ponta. O CRM, quando bem alimentado e compartilhado entre as áreas, ou seja, usado de forma inteligente, se transforma em uma plataforma viva de inteligência sobre o cliente.
A tecnologia tem papel essencial nesse processo. Mas não como fim, e sim como meio. Automatizar interações, usar inteligência artificial com o objetivo de antecipar demandas, cruzar dados e gerar recomendações são recursos valiosos. Mas o que realmente importa é o que fazemos com o tempo e a clareza que essas ferramentas nos oferecem. Quando aplicada de forma inteligente, a tecnologia libera a agenda das pessoas para se concentrarem no que as máquinas não podem fazer: construir relações de confiança.
Em muitos casos, os próprios clientes se tornam embaixadores da marca. São eles que contam, com suas palavras, seu jeito, o que realmente funciona. Essa influência verdadeira, baseada em vivência real, tem um peso grande no ambiente B2B. Principalmente quando ela surge de forma espontânea, de cliente para cliente, em conversas, recomendações, eventos e iniciativas que colocam quem usa de forma central na comunicação.
Nada disso é possível, é claro, sem integração. A colaboração entre marketing, vendas e outras áreas de uma empresa é o que sustenta um modelo mais eficiente. Ainda existem barreiras, muitas vezes culturais, que dificultam essa fluidez. Mas é preciso romper com a ideia de que cada área “possui” um cliente. O cliente é da empresa. E quando todos trabalham com essa mentalidade, a entrega é muito mais coerente, mais ágil e mais relevante.
Essa forma de enxergar o marketing, mais integrada, mais sensível às pessoas e mais conectada com a realidade de quem decide, tem guiado também a nossa atuação na Edenred Mobilidade. Atuamos com o foco muito claro em construir valor em cada ponto da jornada, e isso começa pela forma como nos comunicamos, ouvimos e entendemos os nossos clientes.
As ferramentas que oferecemos e usamos refletem essa intenção. O TED, nossa inteligência artificial voltada à gestão de frotas, é mais do que uma solução operacional. Ele nos permite traduzir dados em ganhos concretos, o que se torna, também, uma mensagem forte de marca: queremos ser parceiros na construção de eficiência, não apenas fornecedores de soluções. O GoHub, que organiza e centraliza informações antes dispersas, apoia decisões mais rápidas e precisas, fortalecendo a confiança ao longo do relacionamento.
Do outro lado, a EVA, nossa assistente virtual, realiza milhões de atendimentos com agilidade, e ao mesmo tempo, com cuidado. Ela representa um ponto de contato que precisa ser eficiente, mas também acolhedor. Cada conversa conta, e cada experiência consolida a percepção que o cliente tem da nossa marca.
Influência real vem de quem vive a experiência
Mais do que falar sobre o que Edenred faz, procuramos apoiar com o que nós sabemos – a riqueza da nossa base de dados, e sempre ouvir quem usa nossas soluções no dia a dia. Gestores, motoristas, caminhoneiros e parceiros que usam nossas soluções todos os dias em suas operações compartilham suas histórias em vídeos, eventos e outras iniciativas de comunicação. Eles não apenas validam o que oferecemos; eles mostram, na prática, como a tecnologia pode gerar impacto real. É uma influência que vem diretamente da experiência, e por isso é tão poderosa. Quando alguém que vive a operação todos os dias recomenda uma solução, essa mensagem tem uma credibilidade que um discurso pronto dificilmente consegue alcançar.
No fim do dia, fazer marketing B2B é ouvir com atenção, entregar consistência e construir confiança com o tempo. E quando essa relação é construída com verdade e respeito, o cliente deixa de ser apenas alguém que compra. Ele passa a fazer parte do que a marca constrói todos os dias.
