Déterminer un « point de départ » concernant tout changement de comportement lié à Internet et aux nouvelles formes de communication est une tâche peu précise. Car l'univers numérique est vaste, avec plusieurs couches et particularités, il y aura toujours une marge pour le « c'était déjà fait avant », même si ce « avant » était jusqu'à présent peu connu. Mais nous pouvons dire qu'au moins à partir de 2010, la consolidation du concept de mèmes et de viralisation sur les plateformes numériques a changé la façon dont les grandes entreprises élaborent leurs stratégies de marketing pour attirer l'attention des jeunes. À ce moment-là, une grande partie de la génération Z – qui fait généralement référence à ceux nés entre 1997 et 2012 – était à l'apogée de l'adolescence ou en transition vers cette phase.
Repito: estava! Mais incroyable que cela, beaucoup de gens, y compris des professionnels de la communication et, plus précisément, du marketing, n'ont toujours pas compris que cette génération a grandi et est devenue adulte. La première vague desgénération Z, comme on le sait aussi, ils ont déjà environ 28 ans, beaucoup avec des enfants, des responsabilités professionnelles et, dans certains cas, on peut même dire qu'ils ont une certaine stabilité financière.
Malgré cela, nous pouvons encore observer des campagnes et des actions qui insistent pour traiter la Génération Z comme des adolescents « TikTokers », branchés et rebelles. Nous avons alors constaté une myopie dans les plans de communication qui insistent à réduire toute une génération, composée de millions et millions de personnes, à un seul profil. Ce n'est pas un hasard si cette génération a changé sa relation de consommation avec les marques traditionnelles. Il manque de représentation.
Ici, je voudrais proposer aux équipes marketing et aux agences de publicité une manière plus efficace de travailler : évitez le caricatural et le stéréotype. Le véritable consommateur de votre marque est dans la rue, en dehors de la bulle du bureau. Il est dans le bus en direction du travail, debout dans les files des festivals, courant dans le parc, payant des factures à la maison, se promenant dans les centres commerciaux, buvant de la bière au bar. La véritable connexion d'une marque vient de la véritable connexion avec son client. Oubliez l'idée de vous connecter avec toute une génération, recherchez les sous-groupes et leurs besoins. C'est là que se trouve la réponse.
L'"instagrammable" doit céder la place à une véritable connexion. L'emoji forcé et l'argot artificiel des marques qui continuent de converser avec le profil fictif de la Génération Z reflètent leur manque de profondeur et d'authenticité. En 2025, le marketing qui réussira sera celui qui ne suppose pas, mais qui cherche réellement à comprendre l'être humain de l'autre côté de l'écran. Quelqu'un de chair et d'os, comme moi et toi, qui a des problèmes, des rêves, des aspirations et des désirs.
C'est seulement de cette manière que les marques pourront aller au-delà des clics et des likes, et commencer à susciter un intérêt véritable pour leurs produits.
(*) Pedro Campos est un directeur marketing et consultant avec plus de 15 ans de carrière au Brésil et en Europe, et fondateur du Marketing de A à Z
