L’essor et la capillarité du concept de finalité dansmétierLe corporatif a été fulgurant. Ce qui était auparavant un processus de recherche d'une identité unique et authentique pour les marques est devenu un impératif stratégique capable de guider les décisions, de connecter avec le public et de construire des marques fortes et durables. Cependant, la popularité du terme « but » a entraîné un effet secondaire : sa banalisation.
Dans un coin de la Faria Lima, sur un trottoir de Vila Olímpia, dans un café de Berrini ou de Paulista, aujourd'hui, il est possible d'entendre résonner le mot « but » comme le mantra du moment dans le monde de l'entreprise, qu'il soit contextualisé ou non. Et pas seulement : dans une église de l'intérieur, noushistoiresd'un influenceur ou dans les salles commerciales d'unentraîneur, le but semble être le « dernier cri narratif » pour la composition de sermons, de démonstrations de style de vie et de mentorat pour les entrepreneurs.
Mais revenons au monde de l’entreprise, qui nous intéresse ici…
Dans son livre «La marque au-delà du but« Renato Figueiredo nous met en garde contre les dangers de se focaliser sur un seul point stratégique, comme le but, en laissant de côté tant d’autres éléments fondamentaux de la construction et du développement de la marque (marque). Comme l'affirme l'auteur, les marques s'écartent de la génération de résultats en fixant leur regard sur un seul point.
Cette recherche désespérée de donner un sens à tout, souvent déconnectée de la réalité et des valeurs de l'entreprise, a conduit à un scénario où le discours sur le but prime sur les actions. L'authenticité, qui était autrefois un pilier fondamental, cède la place à un discours vide et standardisé, dans lequel toutes les entreprises semblent dire la même chose : leCtrl-C, Ctrl+Vde narrativas marcárias. Peut-être que cela a poussé le PDG mondial d'Unilever, Hein Schumacher, à faire cette déclaration polarisante selon laquelle « nous devons cesser d'imposer la raison d'être aux marques. Pour certaines, cela ne sera tout simplement pas pertinent. Et c'est très bien ».
Le but est mort. Vivez la Purpose !
Figueiredo propose une approche plus holistique, basée sur trois piliers : REI – Réputation, Style et Idée. Selon lui, « ce n'est qu'à partir d'une posture moins prétentieuse que les marques pourront obtenir des résultats plus significatifs pour les affaires, pour les personnes et pour le monde dont nous dépendons tous ». Le délire de certaines marques concernant leur “marque butcommence à sembler ridicule.
Il est important de ne pas sous-estimer le consommateur, en comprenant qu'il sait que, malgré tout le contexte, ce que nous voulons vraiment, c'est vendre plus. Plus important encore est de savoir – et de refléter cette notion dans la narration (histoire de la marque) – qu’une marque ne sauvera pas le monde, mais qu’elle peut transformer certaines réalités ; cela ne résoudra pas la vie de quelqu’un, mais cela peut mettre à jour les comportements ; cela ne convaincra pas immédiatement, mais cela peut susciter de nouveaux points de vue ; ne le fera pas…
Pour les marques, nous savons : la perte d'authenticité peut entraîner une diminution de la crédibilité, des difficultés à se connecter avec le public et, par conséquent, un moindre engagement et fidélisation des consommateurs. Pour eux, même, la saturation de discours sur le but peut générer de la méfiance et du scepticisme, les rendant encore plus critiques à l'égard des marques du marché.
Une façon d’échapper à ce piège est de regarder aussi leRéputationde la marque, qui est quelque chose construit au cours d'un parcours. Dans cette optique, la cohérence (!) dans les actions de communication et, bien sûr, dans la livraison de produits et services de qualité sont essentielles ; c'est l'expérience du public avec la marque et ses produits qui façonne la perception, matière première de la réputation.
Un autre pilier important est la prise en charge desStyle, qui est l'expression visuelle et communicationnelle de la marque, ce qui la différencie de ses concurrents et la rend mémorable (marque rappel). Pour cela, l'excellence dans l'exécution de l'identité visuelle, du langage, du ton des messages et de l'expérience est essentielle.
Tout cela sans oublier leIdéequi est la fille cadette de la Mission de la Marque : c'est par l'idée que la raison d'être de la marque se manifeste, est communiquée et prend vie. Elle peut être la concrétisation d'une valeur, d'une promesse ou d'une aspiration. Comme on le sait : c'est souvent à cause de l'idée que le consommateur choisit une marque plutôt qu'une autre.
Pour illustrer, imaginez une marque de vêtements durables... son objectif pourrait être « réduire l'impact environnemental de l'industrie de la mode ». L'idée de la marque, à son tour, peut être « mode consciente et intemporelle, qui valorise la qualité et la durabilité ». L'idée va au-delà du simple objectif, en définissant l'identité visuelle de la marque, le langage utilisé, les matériaux employés et l'expérience finale du client qui va interagir avec tout cela.
La véritable force d’une marque ne réside pas dans le fait de suivre aveuglément les tendances narratives du moment, mais dans le fait de savoir quand il est nécessaire de les remettre en question.statu quoLe but, lorsqu'il est authentique, est puissant, mais il ne constitue un véritable différentiel que lorsqu'il est associé à la préoccupation de la réputation, à l'excellence stylistique et à une idée claire, tangible, avec des touches de génialité possibles.
Si la génération Z est la génération de l’apathie – la génération Y étant la génération de l’anxiété – et commence à entrer dans la société de consommation avec des points de vue et des modes de vie plus pragmatiques, le marché a alors besoin de marques moins liées àmots à la modeet plus encore à la pratique de générer une réelle valeur pour ses consommateurs et pour le monde.
