Nous vivons une époque curieuse où l'on n'a jamais autant parlé de but dans l'univers des marques et où il n'a jamais été aussi difficile de faire confiance à ce qu'elles disent. Campanhas emocionantes, manifestos cheios de boas intenções, compromissos com causas sociais, ambientais, culturais, tudo parece impecável. Cependant, il suffit de regarder un peu plus en profondeur pour percevoir le décalage entre le discours et la pratique. Et c'est précisément là que réside le problème : le branding n'est pas un discours, c'est de la cohérence. Actuellement, les marques veulent paraître humaines, durables, innovantes et diverses. Mas nem sempre estão dispostas a sustentar esses valores quando isso exige renúncia, revisão de processos ou perda de lucro. Ce que l'on voit fréquemment, c'est la performance d'un objectif qui disparaît dans le quotidien, où le véritable test a lieu.
Cependant, le public n'est pas naïf. Selon l'Edelman Trust Barometer 2023, 71 % des consommateurs déclarent qu'ils perdraient confiance en une marque qui n'agit pas conformément à ses valeurs déclarées, même si elle a de bonnes intentions. De plus, 64 % affirment que leurs décisions d'achat sont guidées par les valeurs des entreprises. C'est-à-dire que la confiance ne se gagne pas avec des phrases d'effet. Elle est construite avec des choix cohérents, souvent invisibles aux yeux du consommateur, mais profondément révélateurs.
Le véritable branding se produit lorsque personne ne regarde, c'est-à-dire lorsque le service client échoue et que l'entreprise réagit avec empathie, au moment où une crise interne exige du courage et de la transparence ou lorsque l'opportunité de faire du profit se présente, mais que l'éthique appelle à l'opposé. Ce sont dans ces moments silencieux et quotidiens que la marque se révèle, ou se contredit. Chez Kantar, dans son rapport BrandZ Global 2022, cela est renforcé en montrant que les marques perçues comme authentiques et fiables croissent jusqu'à trois fois plus en valeur que celles qui se contentent d'une bonne communication. Il ne s'agit donc pas d'esthétique ou de visibilité, mais d'intégrité à chaque point de contact avec le public, les collaborateurs et la société.
Ainsi, la nouvelle identité visuelle ne commence pas par un logo. Commencez par des questions difficiles : « Qui sommes-nous ? », « Pourquoi existons-nous ? », « En quoi croyons-nous tellement que nous ne sommes pas prêts à négocier ? ». Ces réponses ne tiennent pas en un slogan, mais définissent des cultures entières. Ce sont elles qui orientent le marketing, façonnent les décisions et inspirent l'équipe, même (et surtout) lorsqu'il n'y a pas de campagne en cours. Une marque de vérité communique la valeur même dans le silence. Mesmo diante do erro, honra princípios. Mesmo sob pressão, não cede à incoerência. Et lorsque cela se produit, le public le remarque, tout comme il remarque lorsque la narration ne tient pas la route.
En fin de compte, le branding concerne l'intégrité. Il s'agit de la promesse qu'une marque fait, et de l'engagement quotidien, souvent invisible, ardu, voire impopulaire, de la tenir. Chaque interaction avec le public est un test de cette intégrité. Et ce test ne se gagne pas avec des phrases d'effet, mais avec des actions cohérentes. Autrement dit, la marque n'est pas ce qu'on dit avec le microphone allumé ; c'est ce qui se confirme lorsque personne ne regarde.
