Bien au-delà du battage médiatique : le consommateur est-il réellement prêt à interagir avec des machines ?

Les actions de hype sont devenues une constante, lorsque l'objectif est de tirer parti d'un thème en vogue sur les réseaux sociaux pour en capitaliser la stratégie marketing. En effet, on ne peut renoncer à cette tendance ; cependant, les solutions technologiques disponibles peuvent et doivent être bien mieux exploitées pour attirer les consommateurs, les transformer en clients engagés et fidèles. 

Le grand saut actuel, nécessaire pour les entreprises en ligne, consiste à s'approprier les innovations pour promouvoir la personnalisation de la relation client. Le fait qu'il s'agisse d'un e-commerce ne signifie pas que le consommateur est disposé à des interactions mécanisées, robotisées, froides. 

Pas du tout. La centralisation et l'automatisation des canaux de contact ne peuvent être synonymes de communication impersonnelle. L'avantage, aujourd'hui, est que les ressources d'intelligence artificielle disponibles permettent déjà de développer des solutions qui personnifient les relations entre l'entreprise et le consommateur, en promouvant un parcours client complet et assertif. 

Il ne s'agit pas de la fameuse technophobie du « les machines vont remplacer les gens ». Les robots peuvent et doivent remplacer le travail opérationnel, libérant l'intelligence humaine pour des tâches stratégiques, de créativité et d'intelligence proprement dite. Mais les robots peuvent et doivent être conçus pour une interaction avec les consommateurs qui capture et réponde aux spécificités de chaque consommateur. 

Un exemple de personnalisation du service, rendue possible par l'intelligence artificielle, est ce qui peut reconfigurer le concept de magasin. Qu'il soit physique ou virtuel, le service standardisé cèdera la place à une relation personnalisée, rendue possible par des algorithmes et une analyse de données de plus en plus profonde et rapide, pratiquement en temps réel. 

L'historique des achats, les interactions sur les réseaux sociaux, les mots utilisés par le consommateur tant dans ses propos que dans ses recherches, la façon dont ce consommateur se comporte en magasin – tout cela fournit des informations pour que la technologie renvoie au client des réponses qui correspondent à ses préférences personnelles et spécifiques, afin de satisfaire ses attentes et désirs. 

Ainsi, la vente au détail sera en mesure non seulement de répondre à la demande du consommateur, mais surtout de l'anticiper. Il se trouve que la collecte, le stockage et l'analyse des données, via l'intelligence artificielle, se développent de façon exponentielle ; la capacité générative de la technologie permet des réponses segmentées, personnalisées, sur mesure.

 La tendance est qu’à un avenir pas trop lointain, les magasins de détail deviennent aussi personnalisés que le sont aujourd'hui les profils d'utilisateurs sur les plateformes de streaming ou les plateformes musicales, par exemple, qui offrent déjà à ces consommateurs des menus de films et de musiques qui non seulement répondent à leurs préférences, mais maintiennent également ces utilisateurs connectés et fidèles. 

En ce sens, la présentation des nouveautés, des remises et des promotions pourra être faite sur mesure pour chaque client. Le comportement du client à chaque moment peut également être compris. 

Autrement dit, malgré l'historique des recherches, des achats et des visualisations, l'intelligence artificielle suit d'éventuels changements de goût ou même l'état d'esprit du consommateur à cet instant d'interaction. Ainsi, un chatbot doté d'intelligence artificielle détecte une variation d'humeur face à une frustration due à un besoin non satisfait, par exemple. 

L'investissement dans des fournisseurs de technologie qui offrent un écosystème de solutions (gestion, service client, vente) s'avère alors indispensable pour que le détaillant intègre une transformation numérique complète. Après tout, des actions segmentées et personnalisées ne servent à rien si, au moment où le client doit poursuivre son parcours, le système n'est pas structurellement préparé à supporter les demandes et les flux. 

Par César Baleco, fondateur et CEO du Groupe Irrah*, hub technologique pour la gestion et la communication d'entreprises