Le marketing digital en B2B a « élevé le niveau » en 2024. Ce qui était autrefois considéré comme presque suffisant (penser aux campagnes et générer des leads), ne fonctionne plus comme avant. Les entreprises font face à un dilemme plus complexe : comment éduquer le marché et créer un véritable avantage concurrentiel lorsque la communication numérique est devenuemarchandise?
Les tendances pour 2025 en matière de marketing digital ne sont pas très différentes par rapport à l’année dernière, à l’exception de l’Intelligence Artificielle (IA), qui devrait accélérer une série de changements en termes de productivité.
Même ainsi, il est toujours possible de continuer à parier que tout commence par la base : l'entreprise. Peu d'entreprises parviennent à relier la communication et le marketing aux stratégies qui stimulent réellement la croissance. C'est ici que beaucoup échouent.
Dans les diagnostics auxquels j’ai participé, les schémas d’erreur sont clairs :
- Une concentration excessive sur le contenu et les canaux numériques, sans stratégie définie.
- Indicateurs clés de performance (KPI) qui ne sont pas durables.
- Beaucoup d’investissements dans les médias payants, mais presque rien dans les données sur le profil client idéal (ICP) et les informations sur le marché.
- Marketing et ventes fonctionnant sans intégration, dupliquant les efforts, avec des messages et des visions différents.
- Une gestion de la relation client (CRM) mal gérée avec de mauvaises données entraînantaperçusdéformé.
- Le service de presse (RP) sous-utilisé dans la stratégie numérique.
- Image de marqueplacé en arrière-plan.
Selon l'étude « L'État du marketing au Brésil », menée par Hubspot, la collaboration entre les équipes de diverses spécialités est essentielle à la croissance, 59 % des professionnels interrogés étant d'accord pour dire que travailler en équipe afin d'améliorer la qualité des données est fondamental dans la démarche vers une compréhension solide du client.
Par conséquent, une solution possible est la pratique d’un marketing ambidextre qui équilibre l’exécution efficace avec l’exploration innovante :
- Une exécution efficace garantit les opérations quotidiennes : campagnes régulières, publicités payantes et contenuà feuilles persistantes. Ici, le retour sur investissement (ROI) tend à montrer des signes de vie.
- L'exploration créative ouvre la porte à de nouvelles idées, comme le marketing personnalisé basé sur les comptes (ABM) et l'IA pour le développement des prospects : c'est ce qui construit la différenciation à long terme.
Par conséquent, pour réussir, il faut :
- Aligner davantage le domaine marketing sur le domaine commercial : les stratégies de communication sont des outils, pas une fin en soi.
- Investir dans les deux sens : l’exécution sans innovation est prévisible ; L’innovation sans exécution n’est pas durable.
- Demandez-vous toujours : quand votre équipe a-t-elle proposé pour la dernière fois quelque chose de perturbateur ?
- Testez, ajustez et apprenez : c'est de la cohérence que viennent les résultats.
La communication en B2B n'est pas un coût, c'est un investissement. Donne de meilleurs résultats lorsqu'elle est alignée sur l'entreprise et guidée par une stratégie ambidextre.
Et toi ? Explore-t-il de nouvelles possibilités tout en maîtrisant l'exécution ou est-il coincé dans des tactiques qui ne donnent plus de résultats ? L'avenir appartient à ceux qui allient maîtrise et audace, en se concentrant sur ce qui importe vraiment : l'entreprise.
