Keeta X 99 : Ce que le marché brésilien de la livraison enseigne aux participants étrangers

Le Brésil est devenu l'un des marchés de livraison de nourriture les plus disputés au monde, où ses rivaux soutenus par l'étranger se battent non seulement pour les clients mais aussi pour la domination juridique. Au cœur de la bataille se trouve une confrontation entre 99, la branche brésilienne de DiDi Global et Keeta, un nouveau venu soutenu par Meituan.

Ce qui a commencé comme une course aux parts de marché s'est étendu aux tribunaux, avec des différends sur la propriété intellectuelle et la concurrence déloyale. L'affaire est plus qu'une escarmouche de livraison, c'est une mise en garde pour toute entreprise étrangère entrant au Brésil, soulignant comment la propriété intellectuelle, la concurrence le droit et la perception des consommateurs peuvent définir le succès ou l’échec.

Les entreprises du secteur investiront 14 milliards de R1TP4 T (environ 2,5 milliards d'US1TP4 T) au Brésil dans les prochaines années et intensifieront la concurrence pour supprimer l'hégémonie de 801TP3 T d'iFood, une entreprise brésilienne qui domine le marché depuis des années.

Les petites entreprises brésiliennes se développent et gagnent également du terrain, comme UaiRango, qui s'est déjà étendu à plus de 200 villes De même, la société brésilienne Aiqhome, qui prévoit de dépasser la barre des 1 000 villes, propose également la livraison de médicaments, de bidons d'eau et de gaz pour les cuisines résidentielles.

La concurrence pour les restaurants et les livreurs s'annonce également encore plus féroce, avec des litiges judiciaires impliquant la libre concurrence, des discussions sur les contrats d'exclusivité, des réductions et des tarifs spéciaux.

Le Brésil n'est pas seulement la plus grande économie d'Amérique latine, c'est aussi le géant de la livraison de la région En 2023, plus de 100 millions de Brésiliens utilisaient des applications de livraison, avec des revenus qui devraient passer de 21,18 milliards US$ en 2025 à près de 28 milliards US$ d'ici 2029, en croissance de 71TP3 T par an (Statista).Le marché est dominé par iFood, qui commande environ 801TP3 T de commandes, suivi par Rappi, Uber Eats (récemment repositionné de la nourriture et se prépare maintenant à un espace important au Brésil comme 9.

Derrière ce boom se cachent plusieurs tendances structurelles à l'origine d'une croissance soutenue : intégration des paiements numériques, partenariats uniques en matière de restauration, demande résiliente des consommateurs, expansion dans les villes de taille moyenne et stratégies de rétention de plus en plus sophistiquées telles que les abonnements et les garanties de livraison.

Bien que la loi brésilienne sur la propriété intellectuelle n'offre pas de protection explicite à l'ensemble d'images, les tribunaux reconnaissent son importance dans la prévention de la concurrence déloyale. La Cour supérieure de justice (STJ) a accueilli à plusieurs reprises les allégations relatives aux vêtements de commerce, soulignant la nécessité d'éviter toute confusion chez les consommateurs. Dans de nombreux cas, des rapports d’experts sémiotiques sont utilisés pour démontrer les similitudes et la probabilité d’association entre des marques concurrentes.

Des protections complémentaires sont également disponibles Les formes, les emballages et les éléments graphiques peuvent être enregistrés en tant que dessins industriels, en accordant des droits exclusifs sur leurs formes esthétiques Entre-temps, les caractéristiques fonctionnelles des applications ou des systèmes de livraison peuvent être protégées de diverses manières : par l'enregistrement de programmes informatiques, qui protège le code source sous-jacent, ou par le biais de brevets et de modèles d'utilité, à condition que l'invention réponde aux exigences légales de nouveauté et d'inventivité Ces outils, combinés à l'application de marques et d'images commerciales, permettent aux entreprises de créer une stratégie en couches pour protéger leur identité de marque et leurs innovations technologiques.

Pour les entreprises du secteur de la livraison, où la visibilité sur les magasins d'applications bondés et la reconnaissance rapide des consommateurs sont cruciales, tirer parti de cette combinaison de protections IP est tout aussi vital que d'enregistrer une marque traditionnelle.

Le pouvoir judiciaire joue un rôle clé en clarifiant jusqu'où l'imitation peut aller avant d'entrer dans une concurrence déloyale. À l’avenir, l’innovation, l’originalité et les pratiques éthiques distingueront probablement les entreprises qui créent des marques durables de celles confrontées à des défis juridiques coûteux.

Alors que le marché ne cesse de s'étendre, les entreprises doivent équilibrer les ambitions de croissance avec la responsabilité, l'originalité et la conformité Protéger l'identité de la marque, respecter les concurrents et investir dans la différenciation ne sont pas seulement des besoins juridiques, ce sont des facteurs décisifs pour le succès à long terme.

Pour les entreprises qui envisagent d'entrer au Brésil, la leçon est claire : comprendre le paysage concurrentiel avant de lancer, regarder l'opportunité se transformer en contentieux coûteux.

Gabriel Di Blasi et Paulo Armando Innocente de Souza sont respectivement associé fondateur et avocat associé principal chez Di Blasi, Parente & Associados