Quel que soit le marché, la taille de l'entreprise et les nombreuses réalités : l'impact de la réputation et de la fidélité des clients génère des ventes plus importantes et meilleures, tout comme l'agrégation de valeur dans des produits et services haut de gamme destinés au segment le plus fidèle aux marques et aux entreprises.
Une entreprise qui souhaite fidéliser ses clients doit comprendre la fidélité de manière interne, de haut en bas – jusqu’au portier qui accueille une visite avec cordialité. Les avantages en termes de réputation s'étendent à la fidélité de tous les publics, clients, fournisseurs, institutions de crédit et d'investissement, presse, revendeurs, prestataires de services, et ainsi de suite.
Il ne fait aucun doute que les clients fidèles sont plus rentables.
Tout d'abord, ils exonèrent les entreprises et les marques de l'effort considérable de recrutement pour attirer ceux qui ne sont pas encore adhérents à leurs produits et services. En second lieu, parce qu'ils ont le potentiel de consommer davantage et mieux que les autres, augmentant ainsi les résultats en volume et en rentabilité.
Tout le monde le sait aussi : les clients fidèles deviennent souvent de véritables ambassadeurs, élargissant la portée de la publicité sur les marques et les entreprises de manière organique et qualifiée – surtout à l'ère de la primauté des médias sociaux, où les recommandations ou les bonnes notes sont essentielles pour les décisions d'achat des consommateurs.
C'est là qu'intervient la fameuse réputation.
Les entreprises ayant une bonne réputation vendent plus, concluent de meilleures affaires, ont plus de chances de réussir dans les négociations. Les vendeurs d'entreprises bien réputées passent moins de temps dans les salles d'attente, sont reçus avec plus d'attention et ont plus de facilité à converser avec les différentes personnes qui, d'une manière ou d'une autre, peuvent jouer un rôle important à un moment ou à un autre dans le processus de vente, la réception de documents ou la résolution de problèmes.
Personne ne choisit une marque, un produit ou un service dont la réputation est compromise.
Le fait est que pour avoir une bonne réputation, il faut être prudent dans de nombreux domaines, car elle, la réputation, se construit tout au long de la vie, pièce par pièce, comme un puzzle gigantesque dans lequel l’une d’elles – peut-être la plus subtile – est le reflet de la qualité de la relation avec les clients et les autres publics.
Imaginez un client extrêmement satisfait de son achat. La recherche préalable à l'acquisition a montré une légion d'adorateurs. Le processus de vente et de paiement que vous avez rencontré a été fluide, souvent avec des professionnels sympathiques, polis et serviables en chemin. La livraison à temps a ajouté un petit point supplémentaire de satisfaction. L'utilisation du produit a cependant laissé quelques doutes et le client a été amené à contacter, disons, le service après-vente, où il a rencontré des agents de service désagréables ou impatients ; voilà : une raison de plus pour affecter son appréciation de la transaction.
Il ne sert à rien que le vendeur soit habile dans la relation si, de l'autre côté, le client trouve un service sec, froid, insensible. Comme tous ces processus ont un impact sur la réputation, il suffit qu'un maillon faiblisse pour que la marque, le produit, le service ou l'entreprise perde des points et soit peut-être écarté lors d'une prochaine acquisition.
Cela se produit également en interne avec les employés, exposés à une infinité de relations. Acheteurs, financiers et autres publics suivent le même parcours. Le ton de la relation doit venir du sommet, de la direction de l'entreprise, et descendre jusqu'au portier qui accueille une visite avec cordialité.
Des packages prêts à l'emploi – des solutions magiques
Lorsqu’on parle de marketing relationnel, des propositions magiques de solutions émergent souvent, exprimées dans des programmes, dont beaucoup sont peut-être inspirés par l’ancien modèle de pizzeria, « achetez-en 10 et obtenez-en une gratuite ».
Lorsque ce type de programme était une nouveauté, ce modèle pouvait encore fonctionner, mais il y a eu une évolution brutale et ces programmes sont devenus une entreprise en soi. Le segment des entreprises spécialisées dans la fourniture et l'échange de points (ou miles) accumulés à chaque achat contre des produits, services et billets d'avion, regroupé sous l'Association Brésilienne des Entreprises du Marché de la FidélisationABEMF), a montré que ses revenus ont atteint 5,2 milliards de réaux au premier trimestre de cette année, soit 7,6 % de plus qu'à la même période de l'année précédente.
Le problème est que, même si les programmes de ce type conviennent parfaitement aux entreprises comptant des dizaines de millions de clients, comme les compagnies aériennes et les cartes (où sont originaires la plupart des entreprises spécialisées dans le segment), ils ne sont inévitablement pas adaptés aux entreprises ayant des caractéristiques différentes, notamment dans le domaine du B-to-B.
Chaque cas est unique, il n'existe pas d'entreprises identiques avec des réalités identiques, c'est pourquoi les programmes de fidélisation doivent être conçus sur mesure. Une industrie pharmaceutique possède des caractéristiques de marché qui ont peu à voir avec celles d'une usine de poteaux ou d'une autre de charnières.
Personnalisation
Sans personnalisation, on ne peut pas parler de marketing relationnel, dont l’application pratique ne se limite pas à des actions bien planifiées, mais dépend d’une planification large et de beaucoup de discipline et contribue à ce que l’entreprise dans son ensemble soit bien considérée et, par là même, aide la relation à faire sa part dans la construction de la réputation.
As recursos infinitos proporcionados pela tecnologia da informação oferecem inúmeras alternativas para programas em que a personalização está presente e o impacto garantido. Mais l'utilisation de ces ressources n'est pas toujours nécessaire ou appropriée.
Un exemple intéressant est celui d'une société de conseil en location de main-d'œuvre qui, parmi d'autres activités très bien étudiées, utilisait la lecture des journaux du jour pour repérer des faits concernant ses clients ou le marché d'activité de ces derniers. Une fois cela fait, une note personnelle était envoyée pour saluer le directeur de l'entreprise cliente. Outro, un revendeur de voitures de luxe, qui envoyait un simple crayon – oui, un crayon de bonne qualité, mais tout de même un simple crayon – à des acheteurs de haut niveau de revenu avec la note « écrivons ensemble de belles histoires avec votre nouveau Porsche ».
Bien sûr, dans le monde numérique, où les données sur les clients abondent, aujourd'hui, avec la suppression de nombreuses barrières liées aux coûts technologiques, il n'y a pratiquement aucune raison de ne pas les utiliser pour personnaliser la relation, en plus de bonnes recommandations d'achat.
Pratique uma boa relação e incentive a lealdade como um dos pilares reputacionais. Les résultats de l'entreprise seront appréciés.
