L'IA, les données et l'art de conquérir et de fidéliser les grandes marques dans les agences de publicité

S'il existe une vérité universelle pour les agences, c'est qu'aucun contrat avec un client ne dure éternellement. Tôt ou tard, une demande de proposition (RFP) apparaît, lançant le processus connu de reconquête de la confiance du client. Cependant, à mesure que les méthodes de négociation publicitaire et les approches de segmentation évoluent, continuer à faire « ce qui a toujours été fait » n'est plus suffisant.

Traditionnellement, les clients se tournent vers les agences pour deux raisons principales. La première est l'accès privilégié aux inventaires média, grâce aux relations exclusives avec les stations de radio, les chaînes et les plateformes — fruit de décennies de partenariats. La deuxième est la capacité d'offrir des stratégies de segmentation et d'audience avec des technologies qui répondent à des besoins spécifiques en matière de portée et de performance. Cependant, l'innovation technologique a progressivement réduit l'avantage concurrentiel des agences dans les deux aspects.

Avec l'augmentation de l'investissement dans les technologies programmatiques et les transactions basées sur des enchères devenant la norme, les relations personnelles ont perdu de leur importance, même dans les négociations traditionnelles de la télévision. Pour les agences qui ont investi tôt dans l'intelligence artificielle (IA), apparaît la perception qu'elles offrent désormais des services très similaires à ceux de leurs concurrents, y compris d'autres agences et de grands acteurs de la technologie publicitaire.

Le moment est à l'action : les agences doivent utiliser la technologie pour créer ou renforcer de nouvelles capacités qui les maintiennent compétitives. Parmi celles-ci, la plus importante est lepotentiel des données créatives. Le défi consiste à adapter vos réponses aux appels d’offres pour mettre en évidence ce différenciateur essentiel.

Les clients recherchent des agences capables de suivre le cycle constant de nouvelles outils et innovations, comme le montre l'engouement pour les startups d'intelligence artificielle générative au cours des deux dernières années. Il est compréhensible que les agences intègrent des technologies de pointe dans leurs propositions : 70 % des décideurs d'agences aux États-Unis utilisent l'IA générative pour développer des concepts initiaux, et 59 % l'utilisent pour optimiser les insights sur le public, selon Forrester.

Adopter la bonne IA est crucial, mais la mettre en œuvre et l'utiliser efficacement peut être un défi. De plus, on s'attend à ce que les agences améliorent non seulement l'efficacité, mais aussi stimulent la croissance des clients. Selon Coca-Cola, les agences doivent prendre en compte les aspects suivants lors de l'évaluation des technologies :

• La solution d’IA doit avoir un objectif clair et défini ;
• S'intégrer de manière transparente dans les opérations existantes de l'agence et du client ;
• Démontrer l’efficacité avec des résultats prouvés et le respect des normes éthiques ;
• Soyez évolutif et adaptable à différents clients.

La qualité créative est largement reconnue comme le moteur clé de l'efficacité du marketing, avec 80 % des professionnels la jugeant essentielle, selon l'Semaine du marketing. Les agences doivent donc se démarquer par leur capacité à mesurer et à optimiser les campagnes en fonction des données créatives.

Quatre questions auxquelles les pitchs des agences doivent répondre

1. Votre solution intègre-t-elle des données créatives dans la pile marketing ?La séparation historique entre les équipes de médias et de création amène de nombreux professionnels des médias à considérer que les questions créatives ne relèvent pas de leur responsabilité. Cette vision limite l'impact et l'efficacité des campagnes. Les réponses aux RFP doivent démontrer des processus intégrés, où les équipes affinent et améliorent les annonces en temps réel, en utilisant des insights constants issus des données créatives.
   
2. Utilisez-vous des données créatives en temps réel pour optimiser les publicités et informer les productions ?Le manque d'optimisation créative en temps réel est un problème courant. Les avancées récentes en apprentissage automatique et en traitement des données permettent des analyses quasi instantanées, aidant les agences à faire preuve d'agilité en ajustant leurs campagnes créatives en fonction d'insights immédiats.
   
3. Comment mesurer et minimiser le gaspillage médiatique, notamment en mettant l’accent sur la durabilité ?Avec des consommateurs plus conscients de l'environnement, les agences doivent montrer comment elles atteignent leurs objectifs de durabilité en optimisant les créations pour réduire le gaspillage de médias et d'énergie. Les données créatives offrent des insights sur la performance des messages, éliminant le gaspillage de ressources sur des contenus inefficaces.
   
4. Assurez-vous que les publicités sont adaptées à l’objectif et au canal ?L'adaptation au canal doit être une priorité, mais elle est souvent négligée. Les propositions doivent détailler comment elles garantissent la gouvernance de la marque et l'adhérence aux spécificités de chaque plateforme, y compris les exigences en matière d'orientation de l'écran, de son et de localisation du contenu.

Prochaines étapesSurmonter la concurrence exige plus que de bonnes relations et une efficacité opérationnelle. Intégrer des données créatives aux processus centraux de l'agence permet d'offrir une proposition différenciée et précieuse aux marques recherchant des solutions robustes et axées sur la performance. Démontrer une stratégie intégrée de données créatives — de l'optimisation en temps réel aux insights futurs — positionne les agences comme des partenaires indispensables au succès des clients.