Dans un phénomène relativement récent, l’agenda ESG a gagné en notoriété, a attiré des entreprises et a mis en lumière l’urgence de prendre soin de la planète et des relations humaines et commerciales avec une plus grande attention.
Comme si avec la pratique de l’ESG, la réputation était garantie.
La vérité est que les vendeurs se rendaient rarement compte qu’en fin de compte, les facteurs décisifs pour la clôture des commandes étaient différents.
C'est peut-être (ou principalement) pour cette raison que l'ESG a commencé à être affecté par un ensemble de facteurs différents, parmi lesquels la difficulté de faire comprendre que les investissements produisaient des résultats concrets, capables d'affecter l'environnement.En résumé.
Dans une sorte de mensonge idéologique, trèsgreenwashinga été pratiqué et perçu comme tel. On a beaucoup abusé de cette stratégie utilisée par les entreprises pour défendre un profil durable depuis l'enfance, en diffusant des pratiques ni vraiment légales ni vraiment concrètes. Il y a eu des effets géopolitiques, comme le recul dans l'adoption des énergies propres en Europe avec la guerre en Ukraine et la résistance des agriculteurs face aux blocages de la part de acheteurs plus exigeants.Recherche publiée par le journal Meio e Mensagema mis en évidence la difficulté des responsables marketing à gérer le sujet. Parmi les 106 directeurs marketing interviewés, 90 % reconnaissent leur importance, mais seulement 20 % disent connaître la discipline en profondeur.
L'image de la marque est la principale motivation du groupe (76 %), suivie par l'impact positif sur la société (74 %) et la réputation de la marque (63 %). À la frontière, des questions d'impact plus direct, telles que l'attraction et la rétention des talents (37 %) et la pression des parties prenantes (31 %).
L'inquiétude concernant l'image peut provoquer des distorsions telles que des marques responsables de tragédies environnementales qui veulent soudainement personnifier Artémis, la déesse grecque protectrice de la nature. L'impact positif sur la société est un concept flou et, en réalité, il se trouve « à l'intérieur » de ce qui constitue la réputation.
Il est peu utile à un investisseur de savoir si la marque sponsorise le terrain de football de la commune voisine ou à un consommateur de savoir si l’entreprise est transparente en bourse.
La réputation se construit sur la correction au quotidien. Et souvent ici aussi, une certaine confusion surgit. De nombreuses marques liées au consommateur final ont déjà subi des éraflures réputationnelles amplifiées par un monde de plus en plus numérique, causées par des questions touchant à l'ESG telles que le mauvais traitement de clients avec un profil particulier (le S, social), ou la destruction de l'environnement (le E, de l'anglais environment).
Parlons clair : il y a un impact avec des implications sur les ventes encore plus directes – la pression extérieure. Outre les consommateurs finaux, les grandes entreprises, sous la pression du marché financier et d'autres facteurs, commencent à exiger de leurs fournisseurs un comportement plus conforme aux pratiques ESG. Et c'est ici que résident les plus grandes exigences en matière de réputation, soutenues par des actions concrètes.
Les géants de l'agroalimentaire brésilien ont commencé à faire face à des demandes de clients européens. Est-ce utile de dire qu'ils sont verts de corps et d'âme ? Rien. Les déviations de conduite sont attestées par des instruments comprenant même des images satellite fournies par des tiers.
Il ne manque pas de cas pratiques qui nécessitent des réponses. La réputation construite étape par étape sur des bases concrètes (l'ESG en est une, parmi tant d'autres) est l'un des principaux piliers pour des résultats similaires. Apple parvient à vendre ses produits à des prix supérieurs à la moyenne non seulement grâce à la qualité de ses produits, mais aussi grâce à la réputation construite au fil des décennies. Comme nous l'avons dit précédemment, une bonne réputation aide à vendre plus et mieux, et contribue à perpétuer des résultats favorables.
