Investir dans des projets ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) ne peut et ne doit pas se limiter à une stratégie marketing visant à améliorer l'image d'une entreprise ou à se donner bonne conscience sur les réseaux sociaux. Les « j'aime » et les vues ne changent pas le monde. Ils ne contribuent pas non plus à bâtir une réputation en l'absence de cohérence entre les paroles et les actes. Une véritable démarche ESG exige une intention claire, un objectif précis et un engagement réel en faveur d'un impact positif.
Il est facile de céder à la tentation de lancer une campagne sur les réseaux sociaux avec de jolies photos, des discours inspirants et des hashtags tendance. Mais que se passe-t-il lorsque l'attention se détourne ou qu'une crise survient ? Les critères ESG ne peuvent pas se résumer à la performance. Ils doivent être synonymes de constance. Il ne s'agit pas de paraître responsable, mais d'être responsable même en l'absence de témoins.
Le cabinet de conseil Sustainalytics a récemment constaté que 50 % des entreprises ayant des objectifs ESG ne disposent pas d'une gouvernance interne compatible avec leurs engagements publics, ce qui nuit à l'efficacité et à la perception de ces actions. Par ailleurs, selon une étude mondiale menée par PwC, réseau de cabinets d'audit et de conseil, 78 % des investisseurs envisagent de vendre leurs actions dans des entreprises pratiquant l'écoblanchiment, ce qui souligne l'importance d'objectifs clairs et vérifiables.
L’« ESG washing », qui consiste pour les entreprises à utiliser l’acronyme ESG comme simple outil marketing sans adopter de pratiques concrètes et structurées, est devenu l’un des plus grands risques pour la crédibilité du développement durable. Lorsqu’une organisation publie des campagnes environnementales, sociales ou de gouvernance uniquement pour « paraître responsable », sans agir de manière cohérente et rigoureuse, elle contribue à banaliser le sujet et à éroder la confiance du public et des investisseurs. Ces actions superficielles, souvent accompagnées de slogans creux et de rapports falsifiés, donnent une impression d’opportunisme. Au lieu de créer de la valeur, de telles pratiques nuisent à la réputation de l’entreprise et, plus grave encore, délégitiment le mouvement ESG dans son ensemble. Le public perçoit le décalage entre le discours et la réalité, ce qui peut entraîner des boycotts, des enquêtes réglementaires et une crise de réputation difficile à enrayer.
L'impact négatif ne se limite pas à l'entreprise qui pratique le « washing ». Lorsque de nombreuses organisations adoptent cette approche superficielle, le marché tout entier se trouve contaminé par une forme de cynisme collectif. Les investisseurs deviennent plus sceptiques, les organismes de réglementation durcissent leurs exigences et les consommateurs se désillusionnent face aux promesses de développement durable. De ce fait, les entreprises qui s'engagent sérieusement et investissent dans des changements structurels finissent par être assimilées à celles qui se contentent de faire de la publicité. Cette confusion nuit à l'accès aux capitaux durables, réduit l'engagement de la société civile et retarde des progrès importants. En d'autres termes, le « washing » ESG est non seulement inefficace, mais il constitue un frein déguisé au progrès.
De plus, tout investissement ESG doit être planifié en fonction du niveau de maturité de l'entreprise. Il est inutile de copier des modèles préétablis ou d'importer des normes inadaptées à la réalité de l'activité. On trouve sur le marché de nombreuses solutions ESG standardisées. Ce qui fonctionne pour une multinationale peut s'avérer inadapté à une PME, et ainsi de suite.
De plus, il convient de tenir compte du budget disponible et du contexte externe, notamment de la situation économique, de la stabilité politique et des exigences réglementaires. Les critères ESG ne sont pas déconnectés de la réalité. Ils s'inscrivent dans le monde réel, avec ses complexités, ses risques et ses opportunités. C'est pourquoi une approche réaliste est essentielle dans une démarche ESG.
Le marché des critères ESG a subi des revers principalement imputables aux États-Unis. Dès le retour de Donald Trump à la présidence le 20 janvier 2025, un décret présidentiel a été signé, retirant les États-Unis de l'Accord de Paris. Par ailleurs, on a assisté à un démantèlement accéléré des réglementations environnementales, avec notamment des coupes budgétaires dans les agences, un contrôle réduit des émissions de gaz à effet de serre, la suppression de la mention « sciences du climat » sur les sites web officiels et une approbation facilitée des projets d'exploitation des énergies fossiles sur les terres publiques. Ce revirement législatif et institutionnel a donné lieu à ce que l'on appelle le « greenhushing », une pratique où les entreprises poursuivent leurs investissements durables sans les qualifier de critères ESG ou « verts » afin de minimiser les risques politiques et les répercussions négatives.
Sur le plan économique, l'administration Trump a mis en œuvre des droits de douane généralisés, soumettant les importations à des taux moyens pouvant atteindre 15 %, ce qui a perturbé les chaînes d'approvisionnement mondiales, augmenté les coûts des intrants et engendré une incertitude généralisée. La crise qui en a résulté a provoqué un krach boursier mondial en avril 2025, affectant directement les entreprises engagées dans les énergies propres et transformant les projets durables en investissements plus risqués.
Dans le domaine social et de gouvernance (ESG), les volets S et G de l'ESG ont connu des reculs importants. Les programmes fédéraux de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) ont été supprimés par décret présidentiel, et le ministère du Travail a proposé des réglementations visant à empêcher les régimes de retraite de prendre en compte les facteurs ESG de manière standard ou de démontrer un impact financier différencié. La conjugaison d'un environnement politique hostile, d'obstructions législatives et d'une conjoncture économique instable a freiné l'intérêt des entreprises et des investisseurs pour les initiatives responsables. Tandis que l'Europe et certaines régions d'Asie maintiennent le rythme de la transition durable, les États-Unis ont affaibli leur rôle de leader mondial en matière d'ESG, fragmentant les normes et rendant le marché du développement durable plus complexe et polarisé.
Par conséquent, avant de publier, planifiez. Avant de prendre un engagement, assurez-vous de sa cohérence avec la stratégie. Une démarche ESG transformatrice ne commence pas par le marketing, mais par la gouvernance. L'intentionnalité, la transparence et l'éthique sont les meilleurs atouts des programmes ESG.
