Investir em projetos de ESG (ambiental, social e governança) ne peut et ne doit pas être simplement une manœuvre de marketing pour améliorer l'image de l'entreprise ou « faire bonne figure » sur les réseaux sociaux. Les likes et les vues ne changent pas le monde. Ils ne soutiennent pas une réputation lorsque le discours et la pratique manquent de cohérence. Un véritable ESG exige de l'intention, un but et un engagement réel envers un impact positif.
Il est facile de céder à tentation de lancer sur les réseaux sociaux une campagne avec de belles photos, des discours inspirants et des hashtags à la mode. Mais qu'en est-il lorsque le projecteur s'éteint ou que la crise arrive ? L'ESG ne peut pas être une performance. Il doit y avoir de la cohérence. Il ne s'agit pas de donner l'impression d'être responsable, mais de l'être réellement même lorsque personne ne regarde.
La société de conseil Sustainalytics a récemment identifié que 50 % des entreprises ayant des objectifs ESG ne disposent pas d'une gouvernance interne conforme à leurs engagements publics, ce qui fragilise l'efficacité et la perception de ces actions. De plus, selon une étude mondiale de PwC, réseau de cabinets de services d'audit et de conseil, 78 % des investisseurs déclarent qu'ils pourraient se débarrasser des actions d'entreprises impliquées dans le greenwashing, renforçant l'importance d'objectifs clairs et auditable.
Le lavage ESG, lorsque les entreprises utilisent l'acronyme ESG uniquement comme un outil de marketing, sans adopter de pratiques concrètes et structurées, est devenu l'un des plus grands risques pour la crédibilité de l'agenda durable. Lorsqu'une organisation lance des campagnes environnementales, sociales ou de gouvernance uniquement pour « donner une image responsable », sans agir réellement avec cohérence et profondeur, elle contribue à banaliser le sujet et réduit la confiance du public et des investisseurs. Ces actions cosmétiques, souvent accompagnées de slogans vides et de rapports maquillés, créent une perception d'opportunisme. Au lieu de créer de la valeur, de telles pratiques fragilisent la réputation de l'entreprise et, pire encore, délégitiment le mouvement ESG dans son ensemble. Le public perçoit lorsqu'il y a une déconnexion entre le discours et la réalité, et cela peut entraîner des boycotts, des enquêtes réglementaires et une crise de réputation difficile à inverser.
L'impact négatif ne se limite pas à l'entreprise qui pratique le « washing ». Lorsque de nombreuses organisations adoptent cette approche superficielle, l'ensemble du marché se contamine d'une sorte de cynisme collectif. Les investisseurs deviennent plus sceptiques, les régulateurs durcissent les exigences et les consommateurs se désillusionnent face aux promesses de durabilité. Le résultat est que les entreprises qui travaillent avec sérieux et investissent dans des changements structurels finissent par être mises dans le même sac que celles qui ne font que de la publicité. Cette confusion affecte l'accès au capital durable, réduit l'engagement de la société civile et retarde des avancées importantes. Autrement dit, le ESG washing n'est pas seulement inefficace, c'est un frein déguisé en progrès.
Plus que cela, tout investissement en ESG doit être planifié en fonction du niveau de maturité de l'entreprise. Il ne sert à rien de copier des modèles prêts ou d'importer des standards qui ne correspondent pas à la réalité de l'entreprise. Nous avons vu sur le marché beaucoup de « ESG en rayon ». Ce qui fonctionne pour une multinationale peut être insoutenable pour une entreprise de taille moyenne, et vice versa.
De plus, le budget disponible et le contexte externe, tels que la conjoncture économique, la stabilité politique, les exigences réglementaires, doivent également être pris en compte. L'ESG ne vit pas dans une bulle. Vivez dans le monde réel, avec ses complexités, ses risques et ses opportunités. Par conséquent, le sens du réalisme est essentiel dans le parcours ESG.
Le marché de l'ESG a connu des revers principalement en provenance des États-Unis. Lors de la réélection de Donald Trump à la présidence, le 20 janvier 2025, un décret exécutif a été immédiatement signé pour retirer les États-Unis de l'Accord de Paris. De plus, il y a eu un démantèlement accéléré de la régulation environnementale, comme des suppressions d'agences, une réduction du suivi des émissions de gaz, la suppression des termes « science climatique » sur les sites officiels et une approbation facilitée des projets de combustibles fossiles sur les terres publiques. Cette reversal législative et institutionnelle a inauguré ce qu'on appelle le « greenhushing », où les entreprises poursuivent des investissements durables, mais évitent de les qualifier d'ESG ou « verts » afin de minimiser les risques politiques et les répercussions négatives.
Dans le domaine économique, l'administration Trump a mis en place des tarifs généraux, avec des importations soumises à des taxes moyennes allant jusqu'à 15 %, ce qui a rompu les chaînes d'approvisionnement mondiales, augmenté les coûts des intrants et généré une incertitude généralisée. La crise résultante a provoqué un krach mondial des marchés en avril 2025, impactant directement les entreprises engagées dans l'énergie propre et transformant les projets durables en investissements à plus haut risque.
Dans le domaine social et de la gouvernance, les fameux S et G de l'ESG, il y a eu des reculs importants. Les programmes fédéraux de Diversité, Équité et Inclusion (DEI) ont été supprimés par des décrets exécutifs, et le Département du Travail a proposé des règles pour empêcher que les plans de retraite prennent en compte des facteurs ESG comme norme ou qu'ils démontrent un impact financier différencié. La combinaison d'un environnement politique hostile, d'obstructions législatives et d'un climat économique volatile a réduit l'appétit des entreprises et des investisseurs pour des initiatives responsables. Même si l'Europe et certaines parties de l'Asie maintiennent le rythme de la transition durable, les États-Unis ont affaibli leur rôle de leader mondial en matière d'ESG, fragmentant les normes et rendant le marché de la durabilité plus complexe et polarisé.
Donc, avant de publier, planifiez. Avant de promettre, alignez-vous avec la stratégie. L'ESG qui transforme ne commence pas par le marketing, il commence par la gouvernance. Intentionnalité, transparence et éthique sont les meilleurs alliés pour les programmes ESG.
