Investir dans des projets ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) ne peut ni ne doit être uniquement une opération marketing pour améliorer l'image de l'entreprise ou faire « bonne figure » sur les réseaux sociaux. Les « j'aime » et les vues ne changent pas le monde. Elles ne soutiennent pas non plus une réputation lorsqu'il manque de cohérence entre le discours et la pratique. Un véritable investissement ESG exige une intention, un but et un engagement réel envers un impact positif.
Il est facile de céder à la tentation de lancer sur les réseaux sociaux une campagne avec de belles photos, des discours inspirants et les hashtags à la mode. Mais que se passe-t-il lorsque les projecteurs s'éteignent ou que la crise arrive ? La RSE ne peut pas être une performance. Elle doit être cohérente. Il ne s'agit pas d'avoir l'air responsable, mais d'être responsable même quand personne ne regarde.
La société de conseil Sustainalytics a récemment identifié que 501 TP3T des entreprises ayant des objectifs ESG ne disposaient pas d'une gouvernance interne compatible avec leurs engagements publics, ce qui affaiblit l'efficacité et la perception de ces actions. De plus, selon une enquête mondiale du cabinet PwC, réseau de cabinets d'audit et de conseil, 781 TP3T des investisseurs déclarent qu'ils pourraient se séparer des actions d'entreprises impliquées dans du greenwashing, ce qui souligne l'importance d'objectifs clairs et vérifiables.
Le greenwashing, lorsque les entreprises utilisent l'acronyme ESG uniquement comme outil de marketing, sans adopter de pratiques concrètes et structurées, est devenu l'un des plus grands risques pour la crédibilité de l'agenda durable. Lorsqu'une organisation publie des campagnes environnementales, sociales ou de gouvernance uniquement pour « paraître responsable », sans agir réellement avec cohérence et profondeur, elle contribue à la banalisation du sujet et réduit la confiance du public et des investisseurs. Ces actions cosmétiques, souvent accompagnées de slogans vides et de rapports truqués, créent une perception d'opportunisme. Au lieu de générer de la valeur, ces pratiques fragilisent la réputation de l'entreprise et, plus gravement, discréditent le mouvement ESG dans son ensemble. Le public perçoit lorsqu'il y a une déconnexion entre le discours et la réalité, et cela peut entraîner des boycotts, des enquêtes réglementaires et une crise de réputation difficile à inverser.
L'impact négatif ne se limite pas à l'entreprise qui pratique le « greenwashing ». Lorsque de nombreuses organisations adoptent cette approche superficielle, le marché entier est contaminé par une sorte de cynisme collectif. Les investisseurs deviennent plus sceptiques, les organes de réglementation durcissent les exigences et les consommateurs se déçoivent des promesses de durabilité. Le résultat est que les entreprises qui travaillent sérieusement et investissent dans des changements structurels finissent par être placées dans le même sac que celles qui ne font que de la publicité. Cette confusion affecte l'accès au capital durable, réduit l'engagement de la société civile et retarde des progrès importants. En d'autres termes, le greenwashing ESG n'est pas seulement inefficace, c'est un frein déguisé en progrès.
Plus que cela, tout investissement ESG doit être planifié en fonction du niveau de maturité de l'entreprise. Il est inutile de copier des modèles pré-établis ou d'importer des normes qui ne correspondent pas à la réalité de l'entreprise. Nous avons constaté sur le marché beaucoup de « ESG de rayon ». Ce qui fonctionne pour une multinationale peut être insoutenable pour une PME et ainsi de suite.
De plus, le budget disponible et le contexte externe, tels que le contexte économique, la stabilité politique, les exigences réglementaires, doivent également être pris en compte. L'ESG ne vit pas dans une bulle. Elle vit dans le monde réel, avec ses complexités, ses risques et ses opportunités. Par conséquent, un sens du réalisme est essentiel dans le parcours ESG.
Le marché ESG a subi des reverses principalement provenant des États-Unis. Lors du retour de Donald Trump à la présidence, le 20 janvier 2025, une ordonnance exécutive a été immédiatement signée retirant les États-Unis de l'Accord de Paris. De plus, il y a eu un démantèlement accéléré de la réglementation environnementale, comme des réductions des agences, une diminution du suivi des émissions de gaz, la suppression du terme « science du climat » sur les sites officiels et l'approbation facilitée de projets de combustibles fossiles sur les terres publiques. Cette inversion législative et institutionnelle a inauguré le phénomène appelé « greenhushing », où les entreprises continuent avec des investissements durables, mais évitent de les étiqueter comme ESG ou « verts » pour minimiser les risques politiques et les conséquences négatives.
Sur le plan économique, l'administration Trump a mis en place des tarifs importants, avec des importations soumises à des taux moyens allant jusqu'à 15 %, ce qui a rompu les chaînes d'approvisionnement mondiales, accru le coût des intrants et généré une incertitude généralisée. La crise qui en a résulté a provoqué un krach boursier mondial en avril 2025, impactant directement les entreprises engagées dans les énergies propres et transformant les projets durables en investissements plus risqués.
Dans le domaine social et de gouvernance, les fameux critères S et G de l'ESG ont connu des reculs importants. Des programmes fédéraux de Diversité, Équité et Inclusion (DEI) ont été supprimés par des décrets exécutifs, et le Département du Travail a proposé des règles pour empêcher les plans de retraite de prendre en compte les facteurs ESG comme norme ou de démontrer un impact financier différencié. La combinaison d'un environnement politique hostile, d'une obstruction législative et d'une conjoncture économique volatile a réduit l'appétit des entreprises et des investisseurs pour les initiatives responsables. Bien que l'Europe et certaines parties d'Asie maintiennent le rythme de la transition durable, les États-Unis ont affaibli leur rôle de leader mondial en matière d'ESG, fragmentant les normes et rendant le marché de la durabilité plus complexe et polarisé.
Par conséquent, avant de poster, planifiez. Avant de promettre, alignez-vous sur la stratégie. L'ESG qui transforme ne commence pas dans le marketing, il commence dans la gouvernance. L'intentionnalité, la transparence et l'éthique sont les meilleurs alliés des programmes ESG.
