Nous vivons à une époque où les consommateurs sont de plus en plus inondés de publicités, mais paradoxalement, ils y sont plus réceptifs. Selon l'étude Kantar sur les Réactions aux Médias au Brésil 2024, l'acceptation moyenne des publicités a augmenté de manière significative, atteignant 47 % en 2024, contre seulement 19 % en 2016. Ce changement d'attitude n'est pas seulement un chiffre ; c'est un signe clair que les marques ont une opportunité précieuse entre leurs mains pour consolider leur présence et leur pertinence sur le marché.
Les plateformes numériques émergent comme des alliées essentielles dans le parcours des marques, permettant une connexion plus efficace avec leurs publics cibles et une adaptation aux nouvelles réalités du marché. Des données récentes montrent que les consommateurs préfèrent les publicités sur des plateformes telles qu'Amazon, TikTok, Instagram, Google et Netflix, tandis que les professionnels du marketing considèrent également YouTube et Spotify comme essentiels. Cet alignement entre les préférences des consommateurs et des marketeurs est essentiel pour l'efficacité des campagnes. C'est un rappel puissant que l'écoute active et l'adaptation sont essentielles pour réussir.
Chacune de ces plateformes possède des caractéristiques uniques : alors qu'Amazon est considérée comme un canal de publicités pertinentes et utiles, TikTok se distingue par la fourniture de publicités amusantes et intéressantes. Netflix, quant à elle, illustre les diverses manières dont une marque peut atteindre le succès publicitaire. Dans de nombreux marchés, la plateforme propose des annonces qui, lorsqu'elles sont insérées de manière stratégique, n'interfèrent pas avec l'expérience utilisateur, surtout lorsque ces annonces sont offertes en échange d'un avantage, comme un abonnement plus abordable. C'est une approche que d'autres plateformes pourraient envisager, surtout à une époque où l'expérience client est essentielle.
L'influence des plateformes dans la construction des marques n'est pas homogène entre les segments. L'étude révèle que les campagnes sont sept fois plus efficaces auprès des publics réceptifs, soulignant l'importance de construire des perceptions positives et de pertinence dans les campagnes pour maximiser la croissance des marques. Les marques qui cultivent une predisposition positive chez les consommateurs ont tendance à obtenir de meilleurs prix et à augmenter leur part de marché.
Cependant, ce ne sont pas seulement les moyens numériques qui constituent les axes d'investissement des marques. Les canaux de communication hors ligne continuent à être en vedette. Globalement, les consommateurs montrent une préférence pour les publicités sur le lieu de vente, au cinéma et lors d'événements sponsorisés. Ainsi, le « vieux » marketing conserve sa place et sa pertinence. Les professionnels du marketing continuent de consacrer une attention particulière aux médias Out of Home et aux événements sponsorisés en tant que principaux vecteurs de communication.
Au Brésil, tant les consommateurs que les professionnels du marketing reconnaissent l'attractivité de la télévision, des vidéos en ligne, des applications et des réseaux sociaux. Cet accueil est dû au fait que les annonces dans ces médias se sont modernisées en stratégie et en format, devenant plus adaptées et moins invasives, offrant aux consommateurs une expérience plus contrôlée et satisfaisante. Des exemples incluent des publicités dans des applications ou des plateformes, qui peuvent être contrôlées et sautées selon la convenance de l'utilisateur, offrant un sentiment de contrôle qui est très apprécié. Une stratégie qui autonomise l'utilisateur et peut en même temps augmenter l'efficacité des campagnes.
Les plateformes numériques offrent un terrain fertile pour la construction de marques fortes, adaptables et pertinentes. Avec des consommateurs de plus en plus ouverts aux publicités, l'opportunité réside dans la création d'expériences publicitaires perçues comme précieuses et non intrusives. Les plateformes permettent la création d'expériences innovantes et pertinentes, permettant aux marques de se connecter de manière plus significative avec leurs consommateurs. En tirant parti des caractéristiques uniques de chaque média, les marques peuvent développer des campagnes qui résonnent réellement avec leurs publics et établissent des relations durables.
En tant qu'éducatrice et chercheuse, je vois que l'avenir du marketing passe par la collaboration et l'alignement entre les intérêts des marques et des consommateurs. Nous devons écouter et comprendre les attentes du public, en créant un dialogue authentique qui ne se limite pas à promouvoir des produits, mais qui enrichit également leurs expériences. Voici le rôle et le défi des marques dans la société contemporaine.
