La Fête des Mères est l'une des dates les plus symboliques du calendrier brésilien – et aussi l'une des plus commerciales. En 2025, les données révèlent une reprise significative de l'intention de célébration et d'achat par rapport aux années précédentes. Selon unenquête réalisée par Globo avec l'institut PiniOn82 % des Brésiliens prévoient célébrer cette date (contre 77 % en 2024), et 71 % déclarent qu'ils offriront un cadeau, une hausse significative par rapport aux 58 % de l'année dernière.
Ce mouvement représente une opportunité stratégique non seulement pour le commerce de détail, mais aussi pour les marques qui opèrent dans cet écosystème. Avec le soutien des solutions de Retail Media, les détaillants et les annonceurs peuvent activer des campagnes plus intelligentes et personnalisées, impactant les consommateurs aux moments les plus pertinents du parcours d'achat. Pour cela, il devient essentiel de comprendre en profondeur les nouveaux comportements de consommation – et c'est là que les données deviennent protagonistes.
Anticipation et planification : la nouvelle dynamique de la consommation
Les achats anticipés ont gagné en importance en 2025 : 39 % des personnes interrogées par l'enquête déclarent qu'elles prévoient d'acheter leurs cadeaux environ 15 jours à l'avance, tandis que 23 % prévoient de le faire environ un mois à l'avance. Ce comportement, en plus d'ouvrir une fenêtre plus grande pour les campagnes publicitaires, renforce l'importance de la planification logistique, de la segmentation des publics et des activations média à l'avance.
Ces données correspondent directement aux résultats réels observés dans des campagnes saisonnières ayant adopté cette approche. L'année dernière, par exemple, lors d'une action de Pâques organisée entre laMondelezetRelevanC46 % des achats en ligne de œufs de Pâques ont été effectués de manière planifiée, avec au moins sept jours d'avance. La communication anticipée a été décisive pour influencer ce comportement, démontrant que des stratégies bien structurées en Retail Media peuvent anticiper les ventes et améliorer la performance des campagnes.
De plus, le lieu d'achat reste pertinent : 61 % des consommateurs préfèrent toujours faire leurs achats en magasin physique. Cependant, il y a une présence croissante du numérique, notamment dans des catégories telles que la parfumerie, les cosmétiques et la technologie. L'intention d'achat en ligne de parfumerie et de cosmétiques est passée de 8 % à 15 % entre 2024 et 2025, tandis que les articles de technologie tels que l'électronique et les accessoires ont également enregistré des hausses allant jusqu'à 4 points de pourcentage. Ce mouvement renforce l'importance de connecter les données de consommation et le parcours numérique pour impacter le consommateur avec des messages et des offres ciblés au bon moment – que ce soit en ligne, en physique ou à l'intersection des deux.
L'idéal présent : de l'affectivité à la praticité
Dans la liste de souhaits, les parfums et cosmétiques (34 %) et les vêtements (22 %) dominent les intentions de cadeau, suivis par les chocolats/confiseries et les chaussures. Parmi les articles à plus forte valeur ajoutée, on distingue les friteuses à air (28 %), les téléviseurs (22 %) et les machines à laver (21 %). La catégorie des appareils électroménagers et des petits appareils électroménagers reste l'un des piliers de la date, et 77 % des consommateurs qui offriront ces articles prévoient d'acheter un « kit » – qu'il soit monté par eux-mêmes ou vendu prêt à l'emploi.
Além dos presentes, a pesquisa mostra que as refeições serão o centro das comemorações : 25 % des Brésiliens prévoient de célébrer en préparant un repas spécial à la maison, tandis que 21 % prévoient de prendre un repas dans des restaurants. Ce choix impacte directement le commerce de détail alimentaire : 53 % des consommateurs déclarent qu'ils achèteront des aliments dans des supermarchés physiques, 16 % utiliseront des supermarchés en ligne et 13 % prévoient de recourir à des applications de livraison.
Ces chiffres renforcent le fait que, même avec la croissance du numérique, le magasin physique reste le protagoniste pour les achats liés aux repas, ouvrant la voie à des stratégies de Retail Media qui connectent les marques et les consommateurs tant dans les rayons que sur les canaux numériques.
Avec le consommateur plus organisé et recherchant la commodité à différents moments de son parcours, la personnalisation des campagnes de Retail Media devient encore plus stratégique pour engager et convertir de manière efficace.
Le média retail comme réponse à l'exigence de personnalisation
L'étude révèle également un consommateur plus exigeant : 44 % déclarent avoir tendance à dépenser plus que ce qu'ils peuvent pour faire plaisir à la personne qui sera offerte, même face aux fluctuations du contexte économique. Le prix est le principal facteur de choix du produit (31%), suivi par la confiance dans le magasin (19%) et la variété (18%). Mais quand nous regardons la combinaison de coupons et de remises (18 %), nous réalisons l'importance d'offres intelligentes et exploitables.
Encore une fois, le Retail Media devient un précieux allié, car il permet de faire cela en temps réel : ajuster les créatifs en fonction des stocks, réagir aux changements de comportement des consommateurs et offrir des avantages personnalisés directement sur les plateformes d'achat. La segmentation basée sur les données comportementales rend les campagnes plus efficaces et l'expérience de consommation plus fluide.
Bien au-delà d'une date symbolique
Avec une augmentation de 13 points de pourcentage de l'intention d'offrir par rapport à 2024, la Fête des Mères 2025 devrait stimuler le commerce de détail brésilien sur tous les fronts. Mais la croissance viendra principalement pour les marques qui sauront anticiper les besoins du consommateur, offrir une véritable commodité et personnaliser leurs messages en se basant sur des données concrètes.
Le Retail Media sera le lien entre les données et la décision. La possibilité de croiser des données comportementales et transactionnelles pour activer des campagnes hautement segmentées n'est plus une tendance, mais une réalité qui, lorsqu'elle est bien exploitée, transforme les dates commémoratives en de grands moteurs de business. Et à la Fête des Mères, où l'affection et la consommation vont de pair, cela n'a jamais été aussi vrai.
Caroline Mayer possède plus de 20 ans d'expérience dans le domaine commercial international, avec une forte activité en France et au Brésil, principalement dans l'ouverture de nouvelles affaires et filiales, le renforcement de la marque, la direction d'équipes et les stratégies de vente en partenariat avec de grandes agences. Depuis 2021, il est VP Brazil de RelevanC, spécialiste en solutions de Retail Media qui, au Brésil, intervient dans les actions du GPA.
